Mehr Fokus auf Differenzierung und gute Inhalte

Häufig wird viel Augenmerk auf die technischen Möglichkeiten bei der Programmierung einer Website gelegt. Dabei ist der Inhalt dramatisch relevanter. Erst dieser sorgt dafür gefunden zu werden und sagt Interessierten, warum es sich lohnt, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten.

Die Website gilt als „Visitenkarte“ des Unternehmens. Warum das so ist, wird klar, wenn man zwei Dinge weiß:

• 90 % der Deutschen erwarten einen Onlineauftritt von Unternehmen (Quelle: GfK, 05/2015) und
• 81 % der Entscheider nutzen unterwegs ihr Smartphone als Informationsquelle, 79 % Laptops und Netbooks und 42 % Tablets (Quelle: agiplan 08/2014).

Vor diesem Hintergrund erhöht die Internetpräsenz die Chance, erfolgreich zu bleiben – oder zu werden. Mitunter geht der erste Blick im Privat- und Geschäftskundenbereich direkt ins Web und dort meist via google auf die Suche nach der Internetpräsenz des Unternehmens. Wenn diese Präsenz mit alten Informationen bestückt ist oder technische Mindestvoraussetzungen nicht erfüllt sind (z. B. keine Anpassung an mobile Endgeräte oder Flash-Animationen, die auf Apple-Tablets oder Smartphones nicht angezeigt werden können), vergibt das Unternehmen die Chance auf neue Interessenten – sowohl im Auftrags- als auch im Personalbereich. Findet man hingegen gar keine Website, schließt jeder vierte Bürger (25,4 %) auf Unprofessionalität (Quelle: GfK, 05/2015).

Technik ist austauschbar – Inhalte sind einzigartig
Jeder Programmierung muss zwingend eine Denkleistung vorausgehen, in der Antworten auf Fragen wie z. B. zu den Zielen der Website, zur Zielgruppe, deren Wünsche und somit zum Inhalt gegeben werden. Dazu sind auch die Besucherführung und die Besonderheiten des Unternehmens zu betrachten. Erst wenn alle Fragen beantwortet sind, kann ein Programmierer dafür den technischen Rahmen konzipieren. In der Summe sind es die Inhalte, die eine Website erfolgreich machen – die Technik stellt lediglich sicher, dass diese Inhalte gefunden werden (Bild 1).

Zielgruppen definieren, Kunden und Mitarbeiter erreichen
Es klingt banal, aber aus vielen Internetpräsenzen ist nicht erkennbar, welche Zielgruppe angesprochen wird. Das ist dramatisch, denn die Märkte werden kleinteiliger und viele Unternehmen, insbesondere Start-ups, begegnen diesem Trend mit speziellen Angeboten für ganz spezielle Zielgruppen. Oder anders: Das Gießkannen-Prinzip nach dem Motto „unser Angebot ist für alle interessant“ hat ausgedient. Zielgruppen, wie z. B. in Bild 2, müssen sich schnell angesprochen fühlen – fühlen deshalb, weil immer noch 95 % aller Entscheidungen mit dem Bauch getroffen werden. Fakten allein sind nicht zielführend.
Eines der größten Probleme ist der aktuelle Fachkräfte- und Nachwuchsmangel. Unternehmen beklagen seit Jahren, dass Fachkräfte nicht zu finden und der potenzielle Nachwuchs enttäuschend sei. Doch Fakt ist: Es gibt eine gewisse Anzahl guter Fachkräfte und ebensolche Nachwuchskräfte, die mitunter auch die Websites potenzieller Arbeitgeber betrachten. Und hier ist der Unternehmer gefragt, seine Arbeitgeberattraktivität u. a. auf der Website zu dokumentieren (Bild 3). Dabei sollte das beachtet werden, was für Kunden ebenso gilt: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.

5 Punkte, um dem Wettbewerb voraus zu sein
Für die Gestaltung und den Inhalt einer Website empfiehlt es sich, u. a. folgende fünf Punkte zu berücksichtigen:

Schnell sagen, was das Unternehmen besonders macht
Unternehmen müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden – es gilt, einen eigenen Auftritt zu schaffen, der differenziert und erinnert. Empfehlung: Vor Projektstart klären, wie sich das Unternehmen vom Wettbewerb differenziert.

Web-Gestaltung, die führt
Jedes Medium, auch eine Website, muss Besucher führen. Suchspiele sind zu vermeiden. Didaktik zählt, also das, was die Besucher sehen wollen. Empfehlung: weniger Navigationspunkte, mehr Mühe bei Texten und Bildern (Bild 4).

Inhalte erzeugen, die von Google gefunden werden
Der Algorithmus von Google (94,84 % Marktanteil in Deutschland; Quelle SEO-united, 02/2015) ist zwar unbekannt, dennoch wissen wir: Wer bei der Google-Suche nicht mindestens unter den Top 10 ist, wird meist nicht beachtet. Empfehlung: Texte, Filme, Bilder in Verbindung mit optimierter Technik, Backlinks und richtiger Tags (Schlagwörter, die gesucht werden) führen zum Erfolg.

Bewerbung der Website
Mit dem QR-Code auf der Anzeige oder dem Auto ist es nicht getan. Eine Website sollte aktiv beworben werden. Empfehlung: Wenn möglich von Präsenzen wie Facebook, Twitter oder youtube verlinken oder unter Umständen sogar bezahlte Werbung bei Google oder Facebook buchen.

Passende Technik
Die Frage ist weniger, was technisch möglich ist. Die Frage ist vielmehr, wie die Technik die Übermittlung von relevanten Botschaften unterstützen kann. Und ebenso wichtig ist die Frage der Pflege, also wie neue Inhalte eingearbeitet werden. Empfehlung: Effekte kritisch hinterfragen. Ein gutes CMS (Content Management System) zur Pflege der Seite (Bild 5) und responsives Design (Inhalte optimiert für Smartphone und Tablet) sind hingegen Pflicht (Bild 6).

Was ist in welcher Reihenfolge zu tun?
Es gibt nicht den Plan der Pläne, denn in jedem Unternehmen sind die Gegebenheiten unterschiedlich. Ob die Seite neu aufgestellt oder nur überarbeitet wird, hat Einfluss auf die Vorgehensweise. Aus Erfahrung ist folgender Ablauf generell hilfreich. Dabei hilft begleitend immer eine Art Projektplan, in dem inhaltliche, zeitliche und finanzielle Punkte fixiert sind:

• die Differenzierung des Unternehmens erarbeiten,
• die Zielgruppe(n) definieren,
• die Ziele und die passende Strategie ­fixieren,
• die Inhalte (Texte, Bilder, Filme, Animationen) erstellen, die zur Erreichung der Ziele beitragen,
• den Projektplan erstellen und ­Beteiligte involvieren,
• die Technik festlegen und programmieren.

Fazit: Die Website ist Ausdruck dessen, für was das Unternehmen bekannt sein will. Es lohnt sich langfristig, auch mehrere Wochen über die Position im Markt, die Differenzierung und die Kunden von Morgen zu sprechen. Die Auswahl richtiger Texte, Bilder, Filme oder Animationen wird dann um ein Vielfaches leichter.

Beispiele zur Differenzierung
Eine langfristig angelegte Differenzierung lohnt sich bereits nach kurzer Zeit. Denn diese sorgt für Klarheit nach innen (Mitarbeiter) und nach außen (Kunden). Zudem ist es leichter, Ziele und richtige Inhalte zu formulieren sowie Bilder zu finden.
Ein konkretes Beispiel gefällig? Senden Sie eine E-Mail an mail@punktmacher.de mit dem Betreff „Differenziert im Web“ und Sie erhalten Einblicke in die differenzierende Positionierung eines Handwerksbetriebes, in die Gestaltung sowie Programmierung der dazugehörigen Website.

Autor: André Brömmel, Geschäftsführer
Punktmacher GmbH, Essen

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