Auftrag verloren

Enttäuschung beim Anbieter, wenn er eine Absage erhält. Warum hat der Kunde sich für einen Wettbewerber entschieden? Lag es am Preis? Und wer hat den Auftrag erhalten? Warum hatte man keine Chance für ein Alternativangebot? Den Grund für eine Absage sollte man erfragen, das zeigt Interesse am Kunden und ist eine Chance, sich zu verbessern. Zunächst einmal ist ein verlorener Auftrag kein verlorener Kunde.

Wenn der Kunde absagt, ist die Frage, wer die Absage erteilt: Stamm- oder Neukunde? Gewerbe- oder Privatkunde? Gewerbekunden mit größerem Einfluss auf andere überlässt man nicht gerne dem Wettbewerb. Manche Absagen enttäuschen den Anbieter besonders. Erst gab es einen Vor-Ort-Termin. Dann die Angebotserstellung. Und auf Wunsch ein Alternativangebot. Anschließend Nachfassgespräche am Telefon. Das alles war aufwändig, aber der Auftrag wäre profitabel gewesen.

Trotz aller Bemühungen sagt der Kunde mit dem lapidaren Satz „Es hat sich erledigt“ per Mail einfach ab. Jetzt würde man gern wissen: Woran hat es gelegen? War der Angebotspreis zu hoch? Wer hat den Auftrag bekommen? Der höhere Preis ist nicht immer die Ursache, weshalb man einen Zuschlag nicht bekommt. Gibt man im Preis ohne Zögern gleich nach, zweifelt der Kunde an der Seriosität der Preise.

Lost Order – woran liegt es?

Die schriftliche Absage des Kunden rechtfertigt einen telefonischen Kontakt. Im besten Fall erhält der übergangene Anbieter Hinweise, was er zukünftig besser machen kann. Der Kundenkritik muss man sich stellen, ohne Widerstand und Verdruss. Ein Gespräch mit dem Entscheider ist wie Manöverkritik, man erfährt, nach welchen Motiven die Entscheidung des Kunden erfolgt ist. Aus Kundensicht gibt es viele mögliche Gründe, dem Wettbewerb einen Auftrag zu erteilen: bessere Preise, frühere Termine, volle Übereinstimmung mit den Kundenvorgaben, überzeugenderes Auftreten bei der Vor-Ort-Beratung, Erfüllung der Service-Anforderungen, Firmengröße und Standort.

Schlagfertig am Telefon reagieren

Geeignete Fragen, um die Erwartungen des Kunden zu erfahren: „Was hätten wir tun müssen, um den Auftrag zu erhalten?“, „Was schätzen Sie so sehr an der Firma, die den Auftrag erhalten hat?“, „Unter welcher Voraussetzung sind Sie bereit, uns wieder eine Anfrage zu schicken?“ Wie immer der Kunde antwortet, es geht nicht darum, sich zu rechtfertigen, sondern darum, den Hintergrund seiner Entscheidung zu erfahren. Zusätzlich kann man auch Wertschätzung vermitteln („Sie sind für uns ein wichtiger und angenehmer Kunde“), allerdings nicht mit der Gießkanne. Anbieter fürchten, durch Anrufe aufdringlich zu wirken. Oder sie haben weder Lust noch Zeit, sich mit abgesagten Angeboten zu beschäftigen. Und warum sollte man Kunden hinterherlaufen? Gibt es nicht Kunden genug?

Beim telefonischen Nachfassen kommt es zu typischen Aussagen des Kunden (siehe Kasten), auf die man zunächst einmal mit einer Frage reagieren sollte. An der Antwort des Kunden erkennt man, wie man zukünftig anbieten muss, und ob man grundsätzlich zusammenpasst und sich der Aufwand der Angebotserstellung überhaupt lohnen kann.

No Business trotz aller Bemühungen

Wenn dieser Aufwand nicht im Verhältnis zur Auftragschance steht, sollte man nachdenklich werden. Hat der Kunde in der Vergangenheit schon Angebote abgesagt? Besteht bei ihm trotzdem eine Auftragschance? Bei Kunden, die nur Angebote einholen, um zu vergleichen, lohnen sich die Bemühungen nicht. Es gibt Kunden, für die es nur um ein „Informationsangebot“ geht. Sie wollen nur feststellen, mit welcher Investitionshöhe sie rechnen müssen, und mit welchem Aufwand die Ausführung bestimmter Arbeiten verbunden sein wird. Für den Anbieter sind nur „Bedarfsangebote“ interessant, Anfragen, hinter denen ein echter Bedarf des Kunden steht. Jedes Angebot kostet Geld. Bei der Erstellung eines Angebots muss man auch auf die Kostenbremse treten.

Time to say goodby?

Hat der Kunde sich beim Wettbewerb langfristig festgelegt, lohnen weitere Bemühungen nicht. Wenn es bei mehreren Angeboten nie zu einem Auftrag kam, macht man keine weiteren Angebote mehr. Wer Bedenken hat, abzusagen, kann nichts mehr durchsetzen. Dabei bleibt oberster Grundsatz immer die positive Einstellung zum Kunden, auch in einer schwierigen Situation.

Mail an aussichtslose Kunden

Sehr geehrter Herr Mustermann,

Wir haben uns natürlich sehr gefreut, dass Sie sich in letzter Zeit mit Ihren Anfragen immer wieder an uns gewandt haben. Wir haben Ihnen in letzter Zeit Angebote gemacht, Besuche unternommen und einige Male telefoniert. Es muss sicherlich einen Grund geben, weshalb wir von Ihnen keinen Auftrag erhalten haben. Trotz Nachfrage haben wir keine konkrete Information erhalten. Wahrscheinlich haben Sie sich für einen anderen Lieferanten entschieden.

Die Angebotserstellung ist für uns sehr aufwendig, und wir müssen uns auf Kunden mit einer großen Erfolgswahrscheinlichkeit konzentrieren. Wir hoffen auf Ihr Verständnis, wenn wir uns zunächst einmal mit der Abgabe weiterer Angebote zurückziehen.

Freundliche Grüße

Kundenforderungen lassen sich nicht immer erfüllen, unter bestimmten Voraussetzungen muss man loslassen können und weitere Bemühungen (vorübergehend) einstellen:

1. Der Aufwand für das Angebot steht nicht im Verhältnis zum Auftragswert.
2. Der Kunde nutzt das Angebot nur zum Vergleich mit dem Wettbewerb.
3. Er verschiebt seine Entscheidung immer wieder.
4. Der Kunde stellt immer neue Forderungen hinsichtlich der Konditionen.
5. Auf eigene Kontaktversuche wird nicht reagiert.
6. Die Bonität des Kunden ist unsicher.

Kein Grund zu verzweifeln, denn: Es gibt mehr Aufträge als Absagen. Es gibt mehr Positives als Negatives. Es gibt mehr Termine, die eingehalten werden als Verzögerungen. Es gibt mehr echte Interessenten unter den Kunden als „Schein-Interessenten“, die nur mal Informationen wollen.

Statt die Kundenbeziehungen zu „kündigen“, kann man sie auch auf Eis legen (cooling off ). Dabei wird die Kundenbetreuung auf null heruntergefahren, ein Eintrag in der Kundendatei genügt. Die Aktivitäten einzustellen heißt nicht, einen Kunden völlig aufzugeben. Es bedeutet nur, sich nicht mehr intensiv um einen Auftrag zu bemühen, für den die Aussichten gering sind.

Autor: Dipl.-Betriebswirt Rolf Leicher