Exzellente Basis und prekäre Lage zugleich

Wie sich die burgbad-Gruppe aufstellt und auf das Problem Direktbezug einstellt

Einerseits interne Umstrukturierungsprozesse und tiefe Einschnitte beim Personal. Andererseits wieder Kapazitätsauslastung, solide Auslandsumsätze, planmäßige Markenintegration sowie erfreuliche Messeergebnisse im Inland: Die burgbad AG ist aus der wirtschaftlichen Schwächephase gestärkt hervorgekommen. Nun bereiten den Sauerländern aber der rasant wachsende Direktbezug sowie die kontinuierlichen Marktanteils-Gewinne des Möbelhandels heftige Kopfschmerzen.

An Optimismus mangelt es der burgbad AG derzeit nicht. Der Markenhersteller von Badmöbeln und Mineralgussprodukten erzielte im Geschäftsjahr 2003 einen Jahresüberschuss in Höhe von 1,1 Mio. Euro. Und auch im 1. Quartal 2004 blickt die Gruppe mit den Marken burg, kama, schock und sep auf ein positives Periodenergebnis und ein moderates Umsatzwachstum. Anlässlich der Bilanzpressekonferenz Mitte Mai in Düsseldorf war sogar von einer weiteren Ergebnisverbesserung für 2004 die Rede.

Die generelle Marktlage für Badmöbel indes bleibt schwierig, mahnt Jörg Loew. Der Leiter Marketing und Vertrieb beobachtet mit großer Sorge das kontinuierlich sinkende Inlandsproduktionsvolumen des Gesamtmarktes. Um nahezu 25 Prozent habe es sich in den letzten drei Jahren verringert. Für den Umsatz der Hersteller im dreistufigen Vertriebsweg der SHK-Branche schätzt er gar eine satte "Minus 30". "Speziell das Handwerk sollte sich deshalb seine Industriepartner, die zum Teil auch an den Möbelhandel liefern, genau ansehen. Wir stellen uns gerne dem leistungsorientierten Wettbewerb mit innovativen Produkten und entsprechenden Vermarktungskonzepten", konstatiert der 46-Jährige.

Die Konsequenzen der Marktentwicklung hat Loew, der Ende 2002 zur burgbad AG stieß, noch schmerzlich in Erinnerung: Die Mitarbeiterzahl ging in nur vier Jahren um 300 auf jetzt rund 570 Beschäftigte zurück. Der Produktionsstandort Treuchtlingen musste sogar geschlossen werden.

Am modernen und gut ausgelasteten Produktionsstandort Greding produziert: Die neue Badmöbellinie "Nino" von kama entspricht der Nachfrage vor allem junger Familien nach flexiblen und variablen Möblierungsideen.

Lagebericht

Kein Wunder also, dass der Markenhersteller trotz wieder erfolgreicher Leistungsbilanz mit zunehmenden Sorgenfalten vor allem das sich weiter beschleunigende Wachstum des Direktbezugs des Fachhandwerks beobachtet. "Linientreue" Produzenten befinden sich dadurch nun in einer Lage, die schlicht ans Eingemachte geht, beschrieb burgbad-Vorstandssprecher Karl-Heinz Wennrich unlängst während einer Pressekonferenz des IndustrieForum Sanitär den prekären Status. Seinem Bericht zufolge hat sich im Badmöbelsegment, das einen Flächendeckenden Direktvertrieb bis vor wenigen Jahren praktisch nicht kannte, die Situation binnen kürzester Zeit dramatisch verschlechtert. Da tröstet es kaum, dass die Produzenten von Duschabtrennungen sowie Acryl- und Whirlwannen ähnlich schlecht dastehen.

Nach Schätzungen des Arbeitskreises Badmöbel (ABM), die sich im Übrigen mit denen der Bad Fredeburger decken, beläuft sich der gesamte, über die sanitäre Vertriebsschiene abgewickelte Jahresumsatz derzeit auf rund 170 Mio. Euro (zu Hersteller-Abgabepreisen). Davon entfallen ca. 40 Mio. und damit fast 25 Prozent auf den Direktbezug. Die vier ABM-Mitglieder gehen - keine grundlegende Veränderung des Trends vorausgesetzt - von einem weiteren rasanten Wachstum des zweistufigen Inlandsgeschäftes aus. Dabei spielt es eine wichtige Rolle, dass permanent neue Anbieter in den Markt eintreten.

Trendsetter: Das in Essen und Nürnberg vorgestellte minimalistische Raumgestaltungsprogramm "crono" von burg zielt auf eine anspruchsvolle Klientel. Sie legt großen Wert auf Hochglanzlack und auf präzise verarbeitete, hochveredelte Echtholzmaterialien.

Strategiepapier

"Das aktuelle Votum des ABM ist angesichts dieser Entwicklung mehr als plausibel", ergänzt Loew. Danach gilt die Öffnung der Großhandels-Ausstellungen künftig als Grundpfeiler für den aktiven Verkauf von Badmöbeln - selbstverständlich unter Einbindung des Fachhandwerks. Zweitens müsse die Branche wieder für eine wettbewerbsfähige Positionierung der Bruttopreise sorgen. Und drittens haben gemeinsame Allianzen mit dem Fachgroßhandel mit dem Ziel, direkt beziehende Handwerker wieder in die Branche zurückzuholen, hohe Priorität. Dabei gehöre die Tatsache, dass das Badmöbelgeschäft im Vergleich zu anderen Sortimentsgruppen speziell für einzelhandelsaktive Installateure nach wie vor überdurchschnittliche Ertrags- und damit Deckungsbeitragsvorteile biete, zu den Kernargumenten.

In der burgbad AG feilt man darüber hinaus im Rahmen eines Gesamtkonzeptes an einem umfassenden Unterstützungsprogramm für das Handwerk - ein eindeutiges Zeichen dafür, dass trotz der kritischen Töne das Festhalten an der Profi-Schiene bei den Bad Fredeburgern absoluten Vorrang hat. Das unterstreicht auch die Zentralisierung der wichtigen Marketing-Bereiche "Kommunikation" und "Produktmanagement". Laut Loew gewährleistet die neue Struktur eine bessere Koordination und damit mehr Effizienz auch im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit den Marktpartnern. Neue Ausstellungsräume, diverse Schulungsprogramme wie Freihandzeichnen bei der Kama Bad GmbH und eine Fünf-Jahres-Garantie für die Produktreihen aller Marken ab dem 1. August 2004 - wenn die Montage ausschließlich durch einen SHK-Innungsbetrieb erfolgt - zählen ebenfalls zum Maßnahmenpaket.

Mit dem Einzelmöbel "Mio" von schock können Fachhandwerker die Modernisierungs- und Ersatzwünsche von Endverbrauchern nach einer schlichten, aber dennoch attraktiven Waschplatz-Lösung erfüllen.

Inlandssignale

Ein erstes, wenn auch zunächst leises Signal im Hinblick auf eine veränderte und für die Marktpartner klar erkennbare Markenpositionierung hat der europäische Marktführer bei Badmöbeln anlässlich der Regionalmessen in Essen und Nürnberg gesendet. "Die Sortimente der einzelnen Marken werden sich künftig ergänzen und nicht überschneiden. Damit bauen wir die Kompetenz der Gruppe weiter aus", erklärt Loew. Die inhaltliche und visuelle Umsetzung der Marken-Differenzierung nach Zielgruppen gehört mit zu den anspruchsvollen Aufgaben des ISH 2005-Planungsteams.

Auch oder gerade die damit einhergehende Produktentwicklung gestaltet sich "äußerst spannend". Die Neuheit "crono" ist nach Aussage des Marketingprofis nur ein kleiner Fingerzeig auf das, was das Fachpublikum im nächsten Jahr in Frankfurt erwartet. Zugleich ist dieses Raumausstattungsprogramm ein prägnanter Beweis für die Innovationskraft der burgbad AG. Der entscheidende Wettbewerbsvorsprung, sowohl Hersteller von Badmöbeln als auch von Mineralgussprodukten zu sein, werde nämlich bei der aktuellen burg-Linie durch die konsequente Design-Abstimmung der Möbel mit den Waschtischen deutlich sichtbar.

Die generelle Marktlage für Badmöbel bleibt schwierig, mahnt Jörg Loew und beobachtet mit großer Sorge den sinkenden Umsatz der Hersteller im dreistufigen Vertriebsweg der SHK-Branche.

Die in der Vergangenheit Krisen geschüttelte Marke schock habe ebenfalls wieder Tritt gefasst: Mit eigener Vertriebsmannschaft und zahlreichen Neuheiten steht das Gruppenmitglied dem Fachgroßhandel und Fachhandwerk nach wie vor als verlässlicher Partner zur Seite. Besonders im Bereich Spiegelschränke, einem interessanten Produkt für den Ersatz- bzw. Modernisierungsbedarf, sieht Loew konkrete Möglichkeiten für die Profilierung des Handwerks mit attraktiven Einzelmöbel-Modulen. Die positive Aufnahme des Neuheitenjahrgangs 2004, zu dem auch der extravagante Waschtisch "time" gehört, zeige, "dass schock in Deutschland gut aufgestellt ist und seine fraglos große Produkt- und Qualitätskompetenz nicht eingebüßt hat". Darüber hinaus ist schock die wichtigste Exportmarke der burgbad Gruppe: Ihr Auslandsanteil beträgt mehr als 60 Prozent.

Messebilanz: Die positive Aufnahme des Schock-Neuheitenjahrgangs 2004, zu dem auch der extravagante Waschtisch "Time" gehört, unterstreiche, dass die Marke in Deutschland gut aufgestellt sei und ihre große Produkt- und Qualitätskompetenz nicht eingebüßt habe.

Auslandsimpulse

Überhaupt erwarten die Bad Fredeburger künftig vom Ausland weitere kräftige Wachstumsimpulse. Ein Beispiel dafür sei die Marke "sep", die in Frankreich produziert wird. Sie konnte aufgrund der "marktadäquaten Vertriebsmaßnahmen" und der neuen Sortimente den Umsatz bereits im Geschäftsjahr 2003 gegen den Markttrend leicht erhöhen und damit die Position im französischen Badmöbelmarkt weiter ausbauen. In Zukunft ist geplant, sep auch in angrenzenden Ländern zu etablieren und die sich dort bietenden Potenziale auszuschöpfen, avisiert Loew.

Internetinformationen:
www.burgbad.de

B i l d e r : burgbad AG

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