Markenrelevanz aus Sicht des Handwerks

Eine aktuelle Studie gewährt Einblicke in die Markenwelt der Heizungsbranche

Marken gehören heute für viele Unternehmen zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Vor diesem Hintergrund sollten Marketingverantwortliche von Komponentenherstellern oder Dienstleistern für den Heizungsmarkt wissen, was ihr Kunde - der Entscheider im SHK-Handwerk - denkt, für wie relevant er einzelne Entscheidungskriterien hält und welche Markeneigenschaften er für wichtig erachtet. Antworten auf diese Fragen gibt eine aktuelle Studie des STROBEL VERLAGES (IKZ-HAUSTECHNIK), die in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut TNS EMNID* entstanden ist und jetzt vorliegt: der SHK-MarkenMonitor 2004.

Im Konsumgüterbereich (B2C/Business to Consumer) hat sich die Ansicht längst durchgesetzt, dass Marken ein immenses Kapital für die Unternehmen darstellen und permanent und intensivst gepflegt werden sollten. Auch im B2B-Bereich (Business to Business) steigt die Bedeutung der Marke stetig an. "Gute Marken verkaufen sich immer. Schlechte nur über den Preis", lautet die Aussage einer renommierten Marketing-Fachzeitschrift.

Längst schon haben Praxis und Wissenschaft die Bedeutung der Marke als ein wichtiges Instrument marktorientierter Unternehmensführung erkannt. Eine starke Marke gilt beinahe schon als Garant für den monetären Geschäftserfolg. Nicht umsonst investieren Unternehmen erhebliche Summen, um Markenstrukturen neu zu entdecken, zu organisieren und zu pflegen.

"Die Ergebnisse der Studie, auch im Hinblick auf die Bedeutung des dreistufigen Vertriebsweges, haben uns überrascht." Stefan Schütte, Projektmanager Marktforschung beim STROBEL VERLAG.

Praxisnahe Datensammlung für den Heizungsmarkt

Mit dem SHK-Marken-Monitor 2004 bietet der Strobel Verlag eine für den Heizungsmarkt fundierte und praxisnahe Datensammlung, auf deren Grundlage produzierende oder dienstleistende Unternehmen der SHK-Branche ihre Ziele mit den Wünschen der Kunden abgleichen können.

Für Praxisnähe bürgt dabei die Auswahl der Interviewpartner: Die Marktforscher von TNS Emnid haben 1000 SHK-Entscheider aus dem Handwerk zu ihrer Marken- und Markteinschätzung befragt. Jeder dieser Entscheider investierte ca. 35 Minuten in die Beantwortung des umfangreichen Fragebogens, sodass Informationen aus über 35.000 Minuten Interviewgesamtdauer vorliegen.

Der Fragebogen wurde übrigens speziell auf die Besonderheiten der SHK-Branche abgestimmt und gilt als Basis für weitere Studien.

Inhalte der Studie

"Während viele Befragungen ausschließlich auf Markenmehrklangelemente wie Bekanntheits- und Sympathiekriterien einzelner Marken zielen, geht der SHK-MarkenMonitor einen entscheidenden Schritt weiter", erklärt Stefan Schütte, Projektmanager Marktforschung beim STROBEL VERLAG. "Der SHK-MarkenMonitor ermittelt die branchenspezifische Markenrelevanz aus unterschiedlichen Kriterien, die, um nur einige zu nennen, von Produktqualität und Produktdesign über das Preis-Leistungsverhältnis und den Innovationsgrad des Unternehmens bis zu Einschätzungen rund um Vertriebswege und Garantieleistungen reicht." Zudem, so Schütte weiter, werden alle abgefragten Relevanzergebnisse im Detail aufgeschlüsselt, beispielsweise:

Gibt es regional einen Ost-/West-Unterschied?
Gibt es Unterschiede zwischen leitenden und nicht leitenden Befragten?
Gibt es Differenzen zwischen den abgefragten Betriebsgrößen?
Gibt es bei den Befragten innerhalb der vier Produktgruppen (siehe Kasten) unterschiedliche Bewertungsmaßstäbe hinsichtlich Design, Preis/Leistung, Produktqualität…?

Die Studie gibt außerdem Auskunft, in welchen technischen Bereichen das Fachhandwerk Entwicklungspotenzial sieht und ob es beispielsweise Unterschiede gibt zwischen Unternehmen, die ihren Umsatz hauptsächlich im gewerblich/öffentlichen Bereich bzw. bei Wohnungsbaugesellschaften oder in Privathaushalten erwirtschaften.

Auch der Markenmehrklang wurde im Detail abgefragt. Hier wurden gestützte und ungestützte Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Relevant Set, Hauptmarke und Verkaufs-/Installationserfahrung beleuchtet.

Im Punkt Markenprofil wurden Fragen zu unterschiedlichen Eigenschaften gestellt, die eine Marke aus Sicht der Installateure erfüllen muss. Auch hier verteilen sich die abgefragten Eigenschaften auf die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationseigenschaften der Marken.

Was Ihnen der SHK-MarkenMonitor 2004 bietet:

Abgefragte Produktgruppen

Heizkessel, Brennwertgeräte
Rohre, Fittings, Zubehör (Installation)
Heizkörper, Flächenheizung, Armaturen, Zubehör
Pumpen

Facts

Zielgruppe: Entscheider im Segment Heizung
1000 Interviews, durchschnittliche Interviewdauer:
35 Minuten
Ausführung durch TNS Emnid, Bielefeld
Fragen zur Markenrelevanz
Fragen zum Markenmehrklang
Fragen zum Markenprofil

Preis

Der Verkaufspreis der 250-seitigen Studie (Format: DIN A4) beträgt 1975,- Euro zzgl. MwSt. Anzeigenkunden der IKZ-HAUSTECHNIK bzw. MEIN NEUES BAD erhalten die Studie zum reduzierten Preis. Erhältlich nur beim STROBEL VERLAG.

Kontakt

Sie wünschen mehr Infos zur Studie? Einfach eine E-Mail mit dem Betreff: "MarkenMonitor" senden an: s.schuette@strobel-verlag.de.

Ausblick

Eine zweite Studie wird im Herbst/Winter 2004 erscheinen und das Marktsegment Sanitär untersuchen. Weitere Studien folgen.

Markenerfolg ist machbar

Keine Frage: Wer Marken erfolgreich managen will, muss mit Fakten und Daten arbeiten und weniger aus dem Bauch heraus. Das Marketing muss sich vom Blindflug verabschieden und zum Instrumentenflug übergehen, formulierte unlängst Hajo Riesenbeck, Leiter der McKinsey International Marketing Practice. Vor diesem Hintergrund bietet der SHK-MarkenMonitor 2004 ein geeignetes Instrument zur erfolgreichen Zielgruppenansprache, denn Markenerfolg ist machbar.

*) Die Marktforscher aus Bielefeld haben sowohl verschiedene Copytests für die Fachzeitschrift IKZ-HAUSTECHNIK als auch die Leistungsanalyse LA (AGLA) SHK 2002 sowie die LA Fachmedien für die deutsche Fachpresse durchgeführt.

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