Gepflegte Vorurteile und erforschte Realität

Endkunden von Solarthermieanlagen im Spiegel der Marktforschung

Dipl.-Wirt.-Ing. Walter Schmitz*

Macht man einmal bei der sonntäglichen Fahrradtour einen Abstecher in die Neubaugebiete fällt eines gleich auf: Bei zunehmend mehr Eigenheimen findet man einen Solarthermiekollektor auf dem Dach. Diese erfreuliche Entwicklung zeigt auch die Statistik: Antragszahlen für die Solarförderung und installierte Kollektorflächen weisen nach dem eher "schwachen" Jahr 2002 einen äußerst positiven Trend auf.

So mancher Heizungsbauer, der bislang wenig aktiv Solaranlagen angeboten hat, kommt nun ins Grübeln - zumal der eine oder andere bereits "solaraktive" Kollege von den intressanten Gewinnmargen dieses Geschäfts zu berichten weiß. Bevor man sich als Heizungsbauer aber in diesen kommenden Massenmarkt stürzt, tut es gut, einen näheren Blick auf die Zielgruppe zu werfen. Denn die schmucken Einfamilienhäuser mit Solaranlage sehen nicht unbedingt aus, als würden sie von "ökologischen Weltverbesserern" bewohnt - und sie sind es auch nicht. Dies ist u.a. das Ergebnis der bislang umfangreichsten Verbraucheruntersuchung, die jemals zum Thema Solarthermie durchgeführt wurde.

Auftraggeber dieser Untersuchung ist die Initiative Solarwärme Plus, die u.a. vom Zentralverband Sanitär Heizung Klima (ZVSHK) getragen wird**. Sie versteht sich als Marketinginstrument für Handwerk und Hersteller - und Marketing fängt nun mal beim Verbraucher an. Aus diesem Grund führte die Initiative Solarwärme Plus zunächst eine repräsentative Untersuchung bei Ein- und Zweifamilienhausbesitzern ohne und mit Solarthermieanlage durch. Dabei kamen Marktforschungsinstrumente zum Einsatz, die üblicherweise mit großem Erfolg von den Markenartikelfirmen genutzt werden und auch hier zu neuen Erkenntnissen führten. Von diesen Ergebnissen kann man leicht in der täglichen Handwerkspraxis profitieren.

Sonnenenergie: Erwartungen und Enttäuschungen

Sonnenenergie an sich hat sowohl für Verwender wie für "Nicht-Verwender" eine große Faszination. Auch 71% der Nicht-Verwender verbinden damit positive Vorstellungen. Jedoch wird der Begriff "Solarthermie" kaum genutzt. Selbst Besitzer einer Anlage nutzen das Wort nur zu 8%! Es ist daher im Beratungsgespräch mit dem Kunden sinnvoller von Solarwärmeanlage zu sprechen, zumal immer noch viele Menschen Solarthermie und Photovoltaik verwechseln.

Die Initiative Solarwärme Plus unterstützt das SHK-Handwerk bei der Marktbearbeitung vor Ort.

Sitzt dem Handwerksmeister ein neuer Interessent gegenüber, kann er nahezu sicher sein, dass sich der Kunde - je nach Stand seiner Vorinformation - in einer der folgenden "Phasen" befindet:

1. Die Phase der ahnungslosen Erwartungen.

2. Die Phase des faszinierten Verstehens.

3. Die Phase der ernüchternden Verkomplizierung.

4. Die Phase der Ratlosigkeit.

In der 1. Phase bringt der Interessent zwar ein gewisses Basiswissen mit, das jedoch von vielen gegensätzlichen Fehleinschätzungen geprägt ist. Einerseits stellt er sich vor, dass die Solarwärmeanlage das ganze Haus vollständig mit Warmwasser und Heizung (ja sogar mit Elektrizität) versorgen kann - also eine gewaltige Überschätzung der Leistung. Andererseits hat er große Befürchtungen bezüglich Aufwand und Kosten. So schätzen die Befragten beispielsweise die Ausgaben für Kauf und Montage der Anlage auf im Mittel 16.000€ (!) oder glaubten, dass man 60 m² Kollektorfläche benötigt.

Positive Vorstellungen zur Solarthermie

viel warmes Wasser mit hohem Komfort
Sparpotenzial bei Energie und Kosten
Unabhängigkeit von der zukünftigen Energiepreisentwicklung
Faszination der Technik
Imagegewinn gegenüber Freunden und Nachbarn

Während der 2. Phase beginnt der Interessent zu verstehen, wie die Solarwärmeanlage funktioniert - und ist fasziniert. Denn üblicherweise stehen (vermeintliche) Umweltschutzprodukte für schmerzhafte Einschränkungen. Solarwärme verspricht hingegen warmes Wasser in Hülle und Fülle - und zwar ohne Einschränkungen. Und das bei weitaus geringeren Kollektorflächen als bislang angenommen.

Vorbehalte gegenüber der Solarthermie

die maßlose Überschätzung von Leistungsfähigkeit und Kosten, die zwingend zur Enttäuschung führen
die Vorstellung von einem problematischen und teuren Einbau
die Vorstellung, dass aufgrund zuviel Bewölkung oder einer geographischen Lage im "hohen Norden" die Sonneneinstrahlung nicht ausreichend sei
die Angst vor einer vermeintlich unausgereiften Zukunftstechnik

Wie man sieht, handelt es sich um Annahmen, die in einem Beratungsgespräch leicht entkräftet werden können.

In der dritten Phase müssen der potenzielle Kunde und auch der beratende Meister eine schwierige "Klippe" nehmen: die ernüchternde Verkomplizierung. Der Kunde versteht nämlich, dass er weiterhin eine Heizung benötigt und dieser doppelte Aufwand irritiert ihn vielfältig durch:

die recht hohen Investitionskosten für beide Systeme,
die als gering empfundene öffentliche Förderung,
den notwendigen baulichen Aufwand bei Dach und Leitungen,
den doppelten technischen Aufwand (ist anfälliger, macht Arbeit).

Schließlich ist er in der vierten Phase so verunsichert, dass er die Anschaffung aufschiebt - obwohl er/sie weiterhin von Solarthermie fasziniert ist!

Für den Beratungserfolg ist es wesentlich, zu erkennen, in welcher der Phasen sich ein Kunde befindet. Je früher die Phase, in der man den Kunden erreicht, desto leichter lassen sich anhand der von der Initiative Solarwärme Plus erstellten Argumentationsunterlagen die Vorurteile ausräumen und die Vorzüge der Solarthermie darstellen.

Wie sehen Solarwärmekäufer heute aus?

Der Umweltschutz spielt für Solarwärmekäufer von heute zwar eine gewisse Rolle. Die ökologischen Vorteile der Solarwärme sind jedoch nicht die entscheidenden Argumente für den Erwerb einer Anlage. Wesentlichere Motivationen sind:

der üppige Warmwasserkomfort - gewissermaßen "Duschen ohne Ende",
die erwartete Energieeinsparung bzw. Kostenreduktion,
die Verwendung moderner Technik - das gute Gefühl Vorreiter zu sein und schließlich ein gutes - aber eben nicht "ideologisches" - Umweltgewissen.

Für 89,-€ (Nicht-Innungsmitglieder zahlen 147,-€) gibt es ein Startpaket, das unter anderem Endverbraucherprospekte, eine Broschüre und die aufstellbare Argumentationshilfe enthält.

Auch handelt es sich bei den Verwendern von Solarwärmeanlagen um eine durch und durch bürgerliche und nicht akademischintellektuelle Zielgruppe. Also weg mit dem Vorurteil vom weltverbessernden Lehrerehepaar! Man sollte sich die Zielgruppe eher familienorientiert vorstellen. Häufig leben hier vier und mehr Personen im Haushalt. Zu 92% sind die Besitzer der Anlagen - und auch die Interessenten - verheiratet und wohnen vorwiegend im freistehenden Ein- bis Zweifamilienhaus. Der Bildungsschwerpunkt liegt bei Personen mit Volks-/Haupt-/Realschulabschluss mit Lehre. Technische Berufsbilder sind stark vertreten.

Wichtig für den Handwerksbetrieb: Jeder Einfamilienhausbesitzer, der wegen einer Heizungsmodernisierung anfragt, ist ein potenzieller Solarthermiekunde. Schon mit der Frage nach der Zahl der Kinder und dem damit verbunden Badewasserbedarf kann ein Heizungsmodernisierer in Richtung "Solar" gelenkt werden.

Emotionale Entscheidung

Sie finden es schwierig, einem Kunden die Amortisation einer Solaranlage vorzurechnen? Versuchen Sie das besser erst gar nicht! Die Forschungen der Initiative Solarwärme Plus haben ergeben, dass der Kauf einer Solaranlage ein emotionaler "Überzeugungskauf" ist. Dieser Gedanke lässt sich leicht anhand der folgenden Einzelergebnisse nachvollziehen:

42% der Besitzer einer Solarwärmeanlage waren schon vor einer detaillierten Produktinformation fest zum Kauf entschlossen,
72% der Verwender glauben, dass sich der Einbau für sie wirtschaftlich gelohnt hat,
73% der Verwender sehen ihre Erwartungen erfüllt, weitere 24% sogar mehr als erfüllt,
so ist es dann auch kein Wunder, dass 92% der Besitzer eine Solarwärmeanlage weiterempfehlen würden,
63% der Verwender hätten die Anlage auch ohne öffentliche Fördermittel gebaut (die Stärke der Motivation zeigt sich eindrucksvoll an dieser Zahl).

Interessanterweise schätzen die Verwender die erzielte Energieersparnis bei der Trinkwassererwärmung auf im Mittel nur 39,8%. Tatsächlich werden die Anlagen aber auf einen Wirkungsgrad von etwa 60% ausgerichtet.

Für den Marktforscher machen diese Zahlen deutlich: Die Käufer haben nicht wirklich "gerechnet", sondern sich von ihrer Begeisterung für die Technik leiten lassen. Daraus folgt für ein Beratungsgespräch: Man muss die Begeisterung des Interessenten erkennen und verstärken - mit einer "unverlangten" Amortisationsrechnung wird man ihn hingegen nur unnötig verunsichern. Stellt der Kunde jedoch die "Gretchenfrage" nach der Anlagenwirtschaftlichkeit, sollte der beratende Handwerker auf diese Unsicherheit mit folgender Überlegung eingehen: Hilfreicher als eine Amortisationsberechnung auf Basis der aktuellen Energiepreise ist der Hinweis auf die schwer vorhersehbare Energiepreisentwicklung der nächsten zwanzig Jahre, womit eine seriöse Berechnung außerordentlich schwierig ist.

Berechnungen der Initiative Solarwärme Plus zufolge liegt das unmittelbare Potenzial an Solarwärme-Interessenten bei 21% der Besitzer von Ein- und Zweifamilienhäusern. Dies entspricht über 2 Millionen Gebäuden - ein verlockender Markt für alle Heizungsbauer.

Wie gefährlich eine Beratung ohne Rücksicht auf die "emotionale" Seite der Solartechnik ist, zeigen die hohen Zahlen an "verschreckten" Interessenten. Trotz weiterhin vorhandener Begeisterung waren diese schließlich so ratlos, dass der beinahe als sicher erscheinende Kauf aufgeschoben wurde. Dem strukturiert geführten Beratungsgespräch durch den Heizungsbauer kommt also höchste Bedeutung zu. Um diese Gespräche erfolgreich zu gestalten, hat die Initiative Solarwärme Plus eine Reihe von Informationsmaterialien entwickelt. Sie wurden mit Hilfe der Marktforschung exakt auf die häufigsten Vorurteile und die überzeugendsten Nutzen von Solarwärmeanlagen hin ausgerichtet. Die Unterlagen stehen allen an der Initiative Solarwärme Plus beteiligten Heizungsbauern zur Verfügung (siehe Kasten).

Internetinformationen:
www.solarwaerme-plus.info

*) Dipl.-Wirt.-Ing. Walter Schmitz, Unternehmensberater mit Spezialisierung im Marketing, Düsseldorf. Er berät u.a. die Initiative Solarwärme Plus. www.wsmarketing.de

**) Träger der Initiative Solarwärme Plus sind: Bundesministerium für Umwelt (BMU), Bundesindustrieverband Deutschland Haus-, Energie- und Umwelttechnik e.V. (BDH), Bundesverband Solarindustrie (BSi), Ruhrgas AG, Verbundnetz Gas AG (VNG), Zentralverband Sanitär Heizung Klima (ZVSHK).

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