VDMA

Sorgen im Paket

Alarmsignale der Sanitärarmaturenindustrie

Der schwerkranke Inlandspatient bleibt auf der Intensivstation; der bisher kerngesunde Leistungsträger "Export" zeigt erste deutliche Ermüdungssymptome. So lautet die aktuelle Geschäftsdiagnose der Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI), deren Sprecher Anfang Juli 2003 der Fachpresse Situation und Perspektiven vorstellten.

Erhebliche Sorgen bereiten den 30 Mitgliedsfirmen danach nicht nur Dauer und Umfang der deutschen Misere, sondern auch anhaltende, zum Teil drastische Marktanteilsverluste des professionellen Vertriebsweges am Point of Sale. Als zunehmend problematisch erweisen sich den Aussagen zufolge ferner die preisaggressiven Internetangebote bei Markenprodukten. Insgesamt musste der Industriekreis in Frankfurt daher eine Häufung unerfreulicher Nachrichten konstatieren, die für die Branche Alarmsignal und Herausforderung zugleich sei.

Konsolidierung: Mit einem um 1% auf knapp 1,9 Mrd. Euro gestiegenen Produktionswert schloss die deutsche Sanitärarmaturenindustrie mit ihren etwa 15.000 Beschäftigten das Jahr 2002 ab. Allerdings war das leichte Plus nur einem kräftigen Exportwachstum zu verdanken. Auch für 2003 rechnen die Hersteller per saldo im günstigsten Fall mit einer "Schwarzen Null".

Wechselbäder in 2002

Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes produzierte die deutsche Sanitärarmaturenindustrie mit ihren rund 15.000 Beschäftigten 2002 Armaturen im Wert von knapp 1,9 Mrd. Euro. Damit wurde das Vorjahresniveau um etwa 1% übertroffen, erklärte AGSI-Geschäftsführer Wolfgang Burchard. Zum Vergleich: 2000 lag das Produktionsvolumen noch bei fast 2 Mrd. Euro.

2002 war erneut von einer stark unterschiedlichen Entwicklung geprägt. Der Inlandsumsatz deutscher Hersteller brach, wie es hieß, um nominal 10% ein. Burchard nannte das mit Blick auf die Flaute im Neubau-, Modernisierungs- und Renovierungsbereich "keine Überraschung".

Demgegenüber kletterten die Ausfuhren von 2001 auf 2002 kräftig um über 9%. Als die drei wichtigsten Absatzländer für heimische Sanitärarmaturen ermittelten die Statistiker Frankreich (+ 11% auf 75,5 Mio. Euro), USA (+ 35% auf 67,6 Mio. Euro) und Italien (+ 6% auf 59,6 Mio. Euro). Eine "besondere Dynamik" bescheinigte Burchard außerdem den Exporten nach Spanien (+ 23% auf 40,6 Mio. Euro) und in die Vereinigten Arabischen Emirate (+ 25% auf 17,1 Mio. Euro).

Zur Bilanz des abgelaufenen Jahres gehöre aber auch ein um fast 5% auf rund 254 Mio. Euro gewachsener Import. Im Einzelnen zeige sich hier jedoch ein sehr differenziertes Bild. Während sich z.B. die Einfuhren aus dem größten Lieferland Italien um 23% auf 83,7 Mio. Euro reduzierten, schnellten die Importe aus China um 56% auf 14,6 Mio. Euro nach oben.

Langzeit-Patient: Das Inlandsgeschäft ist nach wie vor nicht auf dem Weg der Besserung, erklärte die Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI) bei der Vorlage der Zahlen für 2002 und die ersten fünf Monate 2003. Im Gegenteil sei die Entwicklung "dramatisch", denn seit Anfang 2001 und damit in knapp 2 ¹/₂ Jahren summiere sich das deutsche Umsatzminus auf rund 21%. Inzwischen zeige auch die bisher florierende Auslandsnachfrage erste Ermüdungserscheinungen. Um die "optimistische Prognose" eines ausgeglichenen Ergebnisses für das Gesamtjahr zu erfüllen, müsse der Export aber um mindestens 5 bis 8% steigen. Denn: Am heimischen Markt erwartet der Herstellerkreis ein erneutes Minus in gleicher Größenordnung.

Kampf gegen Plagiat-Unwesen

Gerade der "asiatische Vormarsch" bestätige die aktuelle Brisanz des Themas "Produktpiraterie". Ihr begegnen deutsche Markenhersteller vermehrt durch gezielte Aktionen, um die Plagiatlieferungen am Grenzübergang bzw. bereits am Fertigungsort zu stoppen. Das seien zwar nur "Tropfen auf dem heißen Stein", dokumentierten aber den Willen der betroffenen Unternehmen, "dieses Phänomen" nicht als Kavaliersdelikt einzustufen und damit zu bagatellisieren.

Im Übrigen müsse der Kampf gegen das Plagiat-Unwesen auf "breiter Branchen- und Medienfront" geführt werden. Es gelte, die Risiken "solcher Rechtsverstöße" überall deutlich zu machen.

2003 mit vielen Unbekannten

Für 2003 rechnet die größte Gruppe im VDMA-Fachverband Armaturen beim Inlandsgeschäft mit keiner Trendwende. Im Gegenteil: Für die ersten fünf Monate berichtete Burchard über ein gegenüber dem "ohnehin mageren Vorjahresergebnis" nominal nochmals um 5% gesunkenes Nachfragevolumen. Seit Anfang 2001 und damit in knapp zweieinhalb Jahren summiere sich das Minus damit auf rund 21%. Kurz: "Die Entwicklung ist dramatisch." Den Hauptgrund dafür sehe man in der Neigung der Verbraucher, angesichts einer "unheilvollen Melange aus schwächelnder Konjunktur und hilfloser Politik" Badinvestitionen auf unbestimmte Zeit zu verschieben. Daran werde auch die jüngste Erholung des ifo-Geschäftsklimaindex vermutlich nichts ändern.

Inzwischen komme der bisher florierende und damit kompensierende Auslandssektor ebenfalls unter Druck. Belastungsfaktoren seien hier die flaue Weltwirtschaft und speziell der binnen Jahresfrist gegenüber dem US-Dollar um 19% gestiegene Euro. Deshalb habe sich der Exportumsatz der Sanitärarmaturenindustrie per Ende Mai im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum lediglich um nominal 1% verbessert. Insgesamt stehe daher für die ersten fünf Monate ein um 1% rückläufiger Umsatz zu Buche.

Für 2003 erwartet Burchard unter dem Strich "bestenfalls eine Schwarze Null". Die von ihm ausdrücklich als "optimistisch" bezeichnete Prognose setze indes eine positive gesamtwirtschaftliche Entwicklung in der zweiten Jahreshälfte voraus. Und: Das Auslandsgeschäft müsse um mindestens 5 bis 8% zulegen, da die AGSI im deutschen Markt von einem Minus in gleicher Größenordnung ausgehe.

Trend: Auch bei Badarmaturen und damit in seiner klarsten Kompetenzdomäne büßt der professionelle Vertriebsweg weiter Terrain ein. Zwar hielt sich der mengenmäßige Marktanteils-Verlust von 1999 bis 2002 in Grenzen (s. Grafik), doch das will die AGSI nicht als Beruhigung gelten lassen. Ansonsten weist die Kaufort-Analyse eine stabile Baumarkt-Quote und ein kräftiges Plus der "sonstigen" Gruppe aus, zu der u.a. Discounter gehören.

Überall auf dem Rückzug

Aus Sicht der Sanitärbranche passt die Stückabsatz-Analyse der Vertriebswege im Einzelhandelsgeschäft "leider exakt in dieses Bild", nahm Dr. Michael Pankow den Faden auf. Auf Basis der regelmäßig erhobenen GfK-Haushaltspanels sowie ergänzender VDMA-Berechnungen widmete sich der stellvertretende AGSI-Vorsitzende den Gewinnern und Verlierern bei Badarmaturen, Küchenarmaturen und Brausen am Point of Sale. Die jeweiligen Vergleichszeiträume: 1999 und 2002.

Bei Badarmaturen schneide der sanitäre Fachvertrieb noch am besten ab. Hier sank sein Marktanteil bei gesamtdeutscher Betrachtung "nur" um drei Prozentpunkte auf jetzt 56%. Da der Baumarkt mit 30% konstant blieb, ging der Branchenverlust voll auf das Konto der "sonstigen" Anbieter (u.a. Discounter), die ein kräftiges Plus verbuchten. Fazit von Dr. Pankow: "Selbst in seiner klarsten Kompetenzdomäne büßt der professionelle Vertriebsweg weiter Terrain ein."

Das gelte in verschärftem Maße für Küchenarmaturen. Die vor zwei Jahren geäußerte Befürchtung, dass "Installateur und Großhandel ihren Kampf gegen alternative Vertriebswege scheinbar aufgegeben haben", drohe sich beim Blick auf die aktuellen Zahlen zu bewahrheiten. Von 1999 bis 2002 sackte die Quote des Sanitär-Fachhandels nochmals um fünf Prozentpunkte auf nun nur noch 25%. Eindeutiger Spitzenreiter ist der (stabile) Baumarkt; auch Küchenstudios behaupteten ihre Position. Von der Branchenschwäche profitierten die Möbel-/Einrichtungshäuser und erneut die Gruppe "Sonstige". Zudem stimme mehr als nachdenklich, dass von den im Inland abgesetzten Küchenarmaturen einer VDMA-Erhebung zufolge lediglich noch 52% auf Produkte aus deutscher Fertigung entfielen. 1999 waren das noch knapp 63%. Fazit für das Segment: "Diese Diät kann der Sanitärbranche nicht bekommen."

Bei Brausen müsse man sogar von einem regelrechten "Abmagerungsprozess" sprechen. Denn: Laut Statistik genügten gerade einmal vier Jahre, um den Profi-Marktanteil hier von 46% auf 32% einbrechen zu lassen. Er liege jetzt nur noch auf Baumarkt-Niveau. Und: Heute kaufen die Deutschen jede fünfte Brause bei "Aldi, Tchibo & Co.". Die rasante Karriere der Billigspezialisten "Discounter" und "Kaffeegeschäfte" sei umso spektakulärer, als beide Anbietergruppen 1999 als separate Kategorien noch gar nicht auftauchten. Das industrielle Fazit: "Die Alarmglocken sind wirklich unüberhörbar."

Schmalhans: Beim Verkauf von Küchenarmaturen büßt die sanitäre Profi-Schiene immer mehr an Bedeutung ein. Von 1999 bis 2002 sank ihr Marktanteil (Basis: Stückabsatz) nochmals um 5 Prozentpunkte auf nun nur noch 25%. Die Tatsache, dass der Fachvertrieb im Vergleichszeitraum damit die einzige "Verlustgruppe" (s. Grafik) war, wertet die AGSI als Bestätigung für ihre vor zwei Jahren geäußerte Befürchtung, dass "Installateur und Großhandel ihren Kampf gegen alternative Vertriebswege scheinbar aufgegeben haben". Die industrielle Alternativ-Empfehlung: Die auch in diesem Segment vorhandenen Stärken wie Markenqualität, Angebotsvielfalt, Beratungskompetenz und Servicespektrum aktiv in die Waagschale werfen.

Ruinöses Konzept

Als Erklärung für dieses Phänomen und gleichzeitig als branchenrelevante Lösungsansätze zitierte Dr. Pankow drei Passagen aus einem Referat des Chefredakteurs der Fachzeitschrift "Textilwirtschaft". Nummer 1: "Die Schlagzeile ‚Geiz ist geil’ richtet sich wie ein Bumerang gegen ihren Absender. Wer geizig ist, der konsumiert überhaupt nicht mehr, weil er sich selbst nichts gönnt und anderen schon gar nicht... Was wir jetzt haben, ist kein echter Geiz, sondern eine Welle, die Geiz zum Lifestyle macht."

Nummer 2: "Mit Preiskriegen werden die deutschen Verbraucher anhaltend zu Billigkäufern erzogen. Nirgends in Europa sind Kunden inzwischen so preissensitiv wie in Deutschland. ‚Nur billig’ - dieses Konzept führt zum Ruin vieler Anbieter und Markenartikler und endet in einem Pyrrhussieg für die Verbraucher."

Nummer 3: "Gebraucht wird ein Easy-Shopping. Drei Kundenwerte sind dabei von überragender Bedeutung: Komfort - die Kunden wollen sich in jedem Fall wohlfühlen; Convenience - die Kunden wollen es bequem haben; Connectivity - die Kunden wollen dazu gehören."

Gegensteuern statt mitschwimmen

Die Frage nach den Konsequenzen der AGSI-Mitglieder beantwortete Dr. Pankow mit vier Schlussbemerkungen. Erstens bleibe die Armaturenindustrie ungeachtet der aufgezeigten Entwicklungen im Boot des dreistufigen Vertriebsweges. An den damit verbundenen Prinzipien wolle und werde sie nicht rütteln. Zweitens könne allein die Markenindustrie in konjunkturell schwierigen Zeiten mit innovativen Produkten, Spitzenqualität und aktivem Vorverkauf die Menschen animieren, auf Werte und nicht nur auf den niedrigen Preis zu achten.

Drittens müssten die Sanitärprofis (endlich) ihre Stärken in die Waagschale werfen - das Mitschwimmen auf der "populistischen, unter Ertragsaspekten garantiert tödlichen ‚Geiz ist geil’-Welle" gehöre zweifellos nicht dazu. Ganz im Gegensatz zu Sortimentsgüte, Angebotsvielfalt, Beratungskompetenz und Servicespektrum. Viertens schließlich hänge das Schicksal des professionellen Vertriebsweges de facto von seiner Attraktivität für den Verbraucher ab. Jeder Marktteilnehmer sei gut beraten, sich im Denken wie im Handeln daran zu orientieren.

Alarmsignal: Wie die Grafik zeigt, genügten gerade einmal vier Jahre, um den Badprofi-Marktanteil beim Stückabsatz von Brausen um 14 Prozentpunkte auf 32% einbrechen zu lassen. Ebenso markant ist die rasante Karriere der Billigspezialisten "Discounter" und "Kaffeegeschäfte", zumal beide Anbietergruppen 1999 als separate Kategorien noch gar nicht auftauchten. Laut AGSI bestätigen die großen Verschiebungen erneut, dass das Schicksal des sanitären Fachvertriebes de facto von seiner Attraktivität für den Verbraucher abhängt. Der Industriekreis warnt aber eindringlich davor, auf der "populistischen, unter Ertragsaspekten garantiert tödlichen ‚Geiz ist geil’-Welle" mitschwimmen zu wollen.

Offensive Online-Konkurrenz

Für Andreas Dornbracht spielt in diesem Kontext der Verkauf via Internet keineswegs nur eine Nebenrolle. Der AGSI-Vorsitzende erinnerte daran, dass die Arbeitsgemeinschaft mit ihrem ersten "Sanitär-Hearing" bereits vor drei Jahren das mögliche Gefährdungspotenzial dieses Vertriebskanals für die Sanitärbranche thematisiert habe. Der heutige Entwicklungsstand bestätige die damaligen Sorgen der Markenindustrie zu großen Teilen.

Gerade vertriebsfremde Anbieter nutzten inzwischen das Internet erfolgreich zur Vermarktung und zum Absatz von Sanitärartikeln. Gleiches gelte aber auch für Marktteilnehmer aus der Branche. Laut Dornbracht lassen sich mit Blick auf die Endkundenrelevanz drei Anbieterstrukturen unterscheiden.

Erstens habe man es mit Online-Offerten von Sanitär-Einzelhändlern und
-Fachhandwerkern zu tun, die ihren "normalen" Homepage-Auftritt entsprechend erweitern. Zweitens gebe es Online-Shops, deren Primärziel der endkundenorientierte Verkauf von Sanitärprodukten sei. Dahinter stünden in den meisten Fällen Sanitär-Einzelhändler. Drittens gehe es um Auktionsangebote mit dem derzeit wohl prominentesten Vertreter "ebay". Eine Detailrecherche komme schnell zu der Erkenntnis, dass sich hier überwiegend Fachhandwerker mit preisorientierten Markenprodukt-Offerten "tummeln". Davon seien zuletzt permanent über 1000 Sanitärarmaturen, Badaccessoires und Zubehörartikel von AGSI-Mitgliedern betroffen gewesen.

Der Internetverkauf decke in erster Linie den Ersatz- bzw. Verschönerungsbedarf ab. Gleichzeitig sind es laut Dornbracht eher die "Schnäppchenjäger", die sich auf dieser Schiene bedienen. Insofern sei es nicht verwunderlich, dass sich der tatsächliche "Netz-Umsatz" zwar recht dynamisch entwickele, in absoluten Zahlen aber noch ein niedriges Niveau aufweise.

Bedrohung: Der Verkauf von Badprodukten via Internet erweist sich zunehmend als "ausgesprochen gefährlich" für die Sanitärbranche. Ihre Meinung begründet die Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI) vor allem mit der Preisaggressivität u.a. von Auktionsplattformen wie ebay. Regelrechte "Verramschaktionen" von Markenprodukten seien hier, häufig leider mit aktiver Beteiligung von Sanitärfachbetrieben, an der Tagesordnung. Nach Schätzungen haben mehr als zwei Drittel der ebay-Offerten bei Sanitärarmaturen gewerblichen Ursprung. "Wer aus kurzfristigen Profitüberlegungen sein Heil im Preisdumping sucht, sägt an dem Ast, auf dem alle gemeinsam sitzen", plädiert der Herstellerkreis eindringlich für mehr ökonomische Vernunft.

"Schlicht inakzeptabel"

Wegen seiner Preisaggressivität ist dieser Vertriebskanal aber für die Branche trotzdem "ausgesprochen gefährlich", betonte Dornbracht. Zu dem speziell in den letzten zwölf Monaten aufgetretenen Preisverfall bei Markenartikeln trage eben u.a. das national verfügbare Online-Angebot spürbar bei. Dabei seien regelrechte "Verramschaktionen" fast an der Tagesordnung - häufig leider mit aktiver Beteiligung von Badfachbetrieben.

Deshalb stelle sich für die ohnehin preissensiblen Verbraucher rasch das Gefühl ein, von ihrem Fachhändler vor Ort "über den Tisch gezogen zu werden". Die Konsequenzen: Anhaltendes Preisdumping und damit ein Margenverlust bei Markenartikeln, von dem nur die (Direkt-)Lieferanten von No-Name-Produkten profitierten. "Das ist für uns schlicht inakzeptabel", unterstrich Dornbracht.

Disziplin und Kreativität

Nach seiner persönlichen Schätzung haben mehr als zwei Drittel der ebay-Offerten bei Sanitärarmaturen einen gewerblichen Ursprung. Die eindringliche Warnung des AGSI-Vorsitzenden: "Aus kurzfristigen Profitüberlegungen sägen die Sanitärfachhändler mit ihren preisaggressiven Online-Angeboten an dem Ast, auf dem alle gemeinsam sitzen."

Um die negative Entwicklung zu stoppen, seien mehrere Maßnahmen nötig. So müssten die Handels- und Handwerksorganisationen das Problem thematisieren, diskutieren und Lösungen entwickeln sowie realisieren. Damit könne die Praxis der Markenhersteller wirksam unterstützt werden, die im intensiven Dialog mit den Internet-Anbietern schon jetzt unmissverständlich auf ein vernünftiges Preisniveau drängten. Das gelte besonders für die gewerblichen ebay-Akteure, die zudem auf Kommissionsware verzichten und Produkt flankierende Dienstleistungen forcieren sollten. "Über den Preis verkaufen kann jeder", mahnte Dornbracht bilanzierend mehr Kreativität an.

In der Sache einig

Weiteres Pressekonferenz-Thema: Die Nachbereitung des "AGSI-Sanitär-Hearings 2002", das sich während der "shk Hamburg" mit der Beratungs- und Verkaufskompetenz am Point of Sale befasste. Burchard kündigte in seinem Statement für den Herbst dieses Jahres einen Folgeworkshop mit Industrie- und Großhandelsvertretern an. Er soll "Schwachstellen analysieren und Optimierungsansätze formulieren". Mit dem DG Haustechnik sei man sich einig, dass es in Sachen "Qualifizierung" Handlungsbedarf gebe.

G r a f i k e n u n d F o t o : Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI)

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