Dem Preiskrieg den Kampf ansagen

Leistung nicht um jeden Preis

Martin Metzler*

Die Sanitärbranche befindet sich in einem ruinösen Preiskampf. Einige Händler, Hersteller und Handwerker reagieren auf diese Krise, indem sie sowohl versuchen durch Rationalisierung die Kosten zu senken, als auch eine Absatzsteigerung zu erreichen - zu jedem Preis. Verschärft wird diese Situation noch durch das aggressive und verstärkte Marketing der Bau- und Heimwerkermärkte. Doch gerade in dieser Konstellation ist es wichtig, den Preis kontrolliert einzusetzen und sich über die Chancen und Risiken der Preisgestaltung im Klaren zu sein. Wer den Wert von eigenen Leistungen und Produkten nicht ausreichend berücksichtigt, sondern unbeirrt an der Preisschraube dreht, wird sich langfristig nicht am Markt behaupten können.

Absatzmenge multipliziert mit dem Preis minus der Kosten. Mit dieser Gleichung stellt jeder Unternehmer seine Gewinn- und Verlust-Rechnung auf. Dabei nimmt bei vielen Kalkulationen die Gestaltung des Preises - auch Pricing genannt - einen zu geringen Stellenwert ein. Ein Beispiel verdeutlicht das: Ein Unternehmen kalkuliert mit einer Marge von 30 Prozent. Bei einer Preiserhöhung von fünf Prozent kann der Absatz um bis zu 14 Prozent zurückgehen, bei gleich bleibendem Gewinn. Wird der Ausgangspreis stattdessen um fünf Prozent gesenkt, so muss das Unternehmen mindestens 20 Prozent mehr absetzen, um den gleichen Gewinn zu erwirtschaften.

Deshalb muss für Händler, Hersteller und Handwerker in der Sanitärbranche die Analyse ihrer Kunden, Wettbewerber und des eigenen Angebotes oberste Priorität haben, um so zu einer effektiven Preisgestaltung zu kommen.

Der Mehrwert eines Bades: Kindgerechte Accessoires und Badmöbel können z. B. in einem Leistungspaket zusammengefasst werden.

Mit Preisbündelung Transparenz abbauen

Das gebräuchlichste Mittel beim Pricing ist die Bündelung von Preisen. Dabei werden mehrere Waren bzw. Leistungen zusammengefasst. So kann beispielsweise ein Sanitärinstallateur für den Verkauf von Badewannen einen Pauschal- bzw. einen Bündelpreis - inkl. der notwendigen Zusatzteile und des Einbaus - berechnen. Die Bau- und Heimwerkermärkte setzen diese Gestaltungsmittel bereits gezielt ein, indem sie beispielsweise Schraubendreher oder Pinsel in Sets verkaufen.

Aus Anbietersicht hat die Kopplung verschiedener Leistungen eine Reihe von Vorteilen: Zunächst einmal wird die Transparenz der eigenen Kalkulation gegenüber dem Kunden reduziert. Das bedeutet, dass die Möglichkeit, die Angebote verschiedener Unternehmen miteinander zu vergleichen, verringert wird. Denn die einzelnen Elemente der angebotenen Leistung "verschwimmen" im Gesamtpaket. Ein Kunde wird im genannten Beispiel nicht nachvollziehen können, ob der Installateur beim Einbau oder bei den einzelnen Produkten teurer ist als die Mitbewerber.

Hinzu kommt, dass der Kunde bei einem Paket nicht nur Elemente kauft, die seine konkreten Wünsche befriedigen, sondern er kauft möglicherweise auch Leistungen ein, die ohne Bündelung zu teuer erscheinen. Als Beispiel könnte zu der Badewanne noch eine teuere Armatur hinzukommen, die der Kunde bei Einzelabrechnung nicht gewählt hätte.

"Nostalgiebäder": Auch sie bieten einen hervorragenden Ansatz zur Kundenansprache und Differenzierung.

Preispolitik durch Kundenanalyse

Vernachlässigt wird bei Kalkulationen häufig auch eine vorangehende Analyse des Kunden und seiner Bedürfnisse. Für eine erfolgreiche Preisdifferenzierung ist dies aber unbedingt notwendig. Zu beachten ist, dass für den Käufer zunächst lediglich der Preis-Nutzen-Vergleich beim Kauf eines Produktes ausschlaggebend ist. Dieser Vergleich des Kunden wird maßgeblich von individuellen Kriterien beeinflusst. So steht am Beginn einer jeden Preisbeurteilung durch den Kunden die Frage: Wie wichtig ist mir das Produkt und was bin ich deshalb bereit, dafür zu zahlen? Daraus resultiert, dass verschiedene Kunden für das gleiche Produkt bereit sind, unterschiedliche Preise zu zahlen.

In den Geschäftsverhandlungen ist es Aufgabe des Verkäufers herauszufinden, welchen Preisspielraum sich der Käufer eingeräumt hat - sprich, wie sein Preis-Nutzen-Verhältnis aussieht. Dem Kunden müssen Preisalternativen aufgezeigt und Preisvorteile vermittelt werden. Die entscheidende Eingangsfrage des Verkäufers muss sein: Wie hoch kann ich den Preis bei genau diesem Kunden ansetzen, um einen möglichst hohen Gewinn durchzusetzen? Ziel ist es, zu einer kundenorientierten Differenzierung der Preise zu kommen. Es muss so kalkuliert werden, dass der Preis die maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden ausschöpft. Auf diese Weise kann möglicherweise sogar ein höherer Preis durchgesetzt werden.

Ein weiteres Gestaltungselement ist die nicht lineare Preisbindung. Hier spielen Absatzmenge bzw. der getätigte Umsatz die entscheidende Rolle. Besonders belohnt werden dabei die Kundenloyalität und -treue, beispielsweise in Form von Mengenrabatten und Bonusprogrammen.

Für den Kunden liegen die Vorteile des Paketkaufs vor allem in der Bequemlichkeit. Er bekommt "alles aus einer Hand" geliefert und hat somit auch nur einen Ansprechpartner.

Anspruchsvolle Raumgestaltung: Hier realisiert durch Vorwandinstallationen und Ausstattung mit hochwertigen Markenprodukten.

Preisgestaltung und Kommunikation

Eine erfolgreiche Preispolitik setzt sich nur durch, wenn sie entsprechend dargestellt, kommuniziert wird. Dies gilt sowohl gegenüber dem Kunden als auch gegenüber den Mitbewerbern.

Um (höhere) Preise im Markt erfolgreich etablieren zu können, muss sich der Kunde über den Nutzen des Produktes und die Leistung im Klaren sein. Dazu ist es notwendig, dem Kunden offensiv die Vorteile des Angebotes zu verdeutlichen.

Aber auch gegenüber den Mitbewerbern ist eine offene Kommunikation entscheidend. Es kommt darauf an, klar zu machen, dass sich Preisdifferenzierung deutlich von Preiskampf unterscheidet. Denn eine Preispolitik, die als Kampfansage verstanden wird, führt unter Umständen in den Preiskrieg.

Der Mehrwert dahinter: Prickelnde Frische und entspannendes Whirlen lässt sich professionell nur mit entsprechender Technik umsetzen.

Fazit

Angesichts einer deutlich verschärften Marktsituation und großer Überkapazitäten in der Sanitärbranche werden Preiskämpfe als Wettbewerbsinstrument verstanden. Der ruinöse Preiskampf hat aber lediglich kurzfristige Ertragsziele vor Augen und schadet nicht nur der gesamten Branche, sondern bietet auch keinen Lösungsweg aus der jetzigen Krise. Hersteller, Händler und Handwerker müssen ihre vielfältigen Möglichkeiten nutzen, um auf die Preisgestaltung Einfluss zu nehmen. Dafür sind neben Verständnis für wirtschaftliche Zusammenhänge vor allem die Bereitschaft gefragt, alte Probleme durch neue, unorthodoxe Wege zu lösen. Denn um dem ruinösen Preiskampf zu entkommen, führt der Weg zum Erfolg über die aktive Preisgestaltung.

* Martin Metzler, Leiter des PR-Ausschusses der RAL-Gütegemeinschaft Whirlwannen und Vertriebsleiter bei Villeroy & Boch Wellness

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