Akutes Media-Markt-Syndrom

Gerade in tiefen Konjunkturtälern erlebt der marketingpolitische Klassiker seine Blütezeit: Runter mit den Preisen, koste es, was es wolle. Hektisches, äußerst kurzfristiges Umsatzdenken schlägt dabei jede Vernunft und damit die simple Erkenntnis, dass zum Wesen von Unternehmen nun einmal die Ertragsorientierung gehört. Sie kommt bei den Preisdumping-Fetischisten übrigens ebenso unter die Räder wie der kaum weniger wichtige Imagefaktor. Speziell mehrstufige Vertriebswege wie in der Sanitärbranche sind für derartige "Konzepte" schon strukturell besonders ungeeignet. Sollte man meinen.

Aber was passiert seit Jahren in der Praxis? Getreu der vollmundigen Media-Markt-Discountdevise "Ich kann nur billig" drehen Industrie, Großhandel und Handwerk - mal einzeln, mal im Konzert - emsig an der Preisspirale. Gleichzeitig jammert jede Seite über drastisch gesunkene Spannen und Margen. Wie war das doch mit Ursache und Wirkung? Stattdessen muss hier meist der angeblich "übermächtige Wettbewerbsdruck" als Argument bzw. Rechtfertigung für das in weiten Teilen selbst verschuldete Downtrading herhalten.

Vielleicht will die Branche aber auch nur einen exklusiven Beitrag zu dem zweiten Slogan-Hit der Media-Markt-Strategen leisten, der als "Ich bin doch nicht blöd"-Merksatz die Nation beglückt. Wenn dem so ist, braucht sich z.B. die Redaktion der "absatzwirtschaft" keineswegs länger zu wundern. In einem Artikel des renommierten Fachmagazins hieß es nämlich: "Preise, so scheint es, sind das einzige Marketingwerkzeug der Moderne. Nicht mehr mit Produktinnovationen und Serviceangeboten profilieren sich Hersteller und Handel, sondern nur noch mit möglichst niedrigen Zahlen vor und hinter dem Komma."

Die journalistische Mahnung spricht für sich. Zumal jeder Praktiker weiß: Ist der Preis erst einmal im Keller, bringt ihn auch die blauäugige Hoffnung auf eine neue "Wettbewerbsfähigkeit" kaum wieder nach oben. Das umso mehr, als mit dem Beginn der Euro-Ära ab 2002 Preistransparenz häufig zugleich Preiszementierung bedeuten dürfte.

Natürlich muss ungeachtet dessen der professionelle Vertriebsweg für das private Badpublikum "billiger" werden. Natürlich benötigt er dafür u.a. preiswerte Marken-Alternativen im Einsteigerbereich. Genau die aber liegen für Fachgroßhandel und Fachhandwerk längst vor. Sie brauchen daher - entgegen der Auffassung mancher Vertriebspartner - nicht permanent "getoppt" zu werden.

Eines sollte anno 2001 nun wirklich unstrittig sein: Reine Preisschlachten können die Mitglieder des Sanitär-Trios weder allein noch im "Team" gewinnen. Obendrein setzen sie bei dem krampfhaften Bemühen, sich im wahrsten Sinne des Wortes unter Wert zu verkaufen, garantiert ihre Glaubwürdigkeit, Kompetenz, Qualität, Kreativität und Innovationskraft in den Sand. Und damit ihre zentralen Stärken, wenn es darum geht, das ausgewogene Preis-/Leistungs-Verhältnis beim "guten Bad vom Profi" zu beweisen.

Fazit: Wir sind doch nicht blöd - wir können nicht billig. Mit diesem Media-Markt-Syndrom lässt sich ungleich besser leben.

Wolfgang Göck
Duscholux-Geschäftsführer

[Zurück] [Übersicht] [www.ikz.de]