IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 10/2001, Seite 64 ff.
REPORT
Einstieg in den Fitness-Markt
Hintergründe, Trends und Vermarktungschancen
Fitness liegt voll im Trend. Doch noch nutzt nur ein kleiner Teil der Sanitär-Handwerksbetriebe die hier bestehenden Marktchancen, die vor allem aus der Verfügbarkeit neuer, platzsparender Komfortlösungen für das private Badezimmer erwachsen. Der nachfolgende Bericht untersucht die aktuellen Entwicklungen im Verbraucherverhalten und zeigt neue Wege zur erfolgreichen Kundenansprache in diesem zukunftsträchtigen Segment auf.
Immer mehr Bundesbürger begeistern sich für Fitness und Wellness. Die Zahl der Deutschen, die regelmäßig Fitness-Studios besuchen, ist seit 1990 von 1,7 auf heute etwa 4,3 Mio. gestiegen. Der Jahresumsatz dieser Einrichtungen hat sich in dieser Zeit mit einer Steigerung von 1,6 auf 4,5 Mrd. DM fast verdreifacht. Interessant ist auch die soziographische Untersuchung dieser Zielgruppe. Wer annimmt, bei diesen Menschen handele es sich vorrangig um Sonnenbankgebräunte Manta-Fahrer oder Bodybuilder, täuscht sich. Einer Studie der Hamburger Universität zufolge sind 44,4% der Besucher von Fitness-Studios Angestellte und 11,7% Selbstständige, also mehrheitlich Leute mit gehobener Qualifikation und überdurchschnittlichem Einkommen.
| Zweimal pures Wellness-Vergnügen: Die "Kaskade" (links) und das "Fitness-Paneel Vario", das sich per Wand- oder Eckinstallation in jede Dusche mit fester Abtrennung integrieren lässt. |
Starker Trend
Bemerkenswert ist auch, dass der Anteil der weiblichen Besucher mit 60,8% überwiegt. Welches Marktvolumen hier liegt, zeigt beispielsweise eine neue Zeitschrift des Burda-Verlags mit dem Titel "Wellfit", die die – laut Marktforschung – 4,76 Mio. wellnessorientierten Frauen in Deutschland ansprechen will. Über 61% dieser Damen gehören – so der Verlag – Familien an, die über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 4000 DM pro Monat verfügen. Auf diese Fakten und Perspektiven muss sich auch die Sanitärbranche bei ihrer diesbezüglichen Marktbearbeitung einstellen.
Der Fitness-Markt wird zudem zunehmend geprägt durch den Rückzug in den Privatbereich ("Cocooning"), den Zugewinn bei der Bequemlichkeit ("Convenience") und das wachsende Gesundheitsbewusstsein. Diese Trends schlagen sich längst in hohen Zuwachsraten bei heimischen Fitnessgeräten wie z.B. Standfahrrädern nieder. Die Menschen wollen zuhause nach eigenem Belieben ohne Abhängigkeit von äußeren Einflussfaktoren über Art und Zeitpunkt ihrer Fitness-Aktivitäten bestimmen. Und gerade die Spa-Bewegung, die sich von der lateinischen Weisheit "sanus per aquam" (= gesund durch Wasser) ableitet, ist dabei, zu einem wichtigen Life-Style-Trend zu werden.
Marktgerechte Produktentwicklung
Die Sanitärbranche konnte hier jedoch bis vor einiger Zeit nicht mit bedarfsgerechten Problemlösungen überzeugen. Das Produktangebot fokussierte sich noch in den 80er-Jahren auf teure und voluminöse Produkte, die vorrangig in privaten Hallenbädern und Saunabereichen vermögender Haushalte zum Einsatz kamen.
Die Voraussetzung zu einer erfolgversprechenden Erschließung breiter Zielgruppen hat die erst in den letzten Jahren konsequent verfolgte Produktpolitik geschaffen, die – ausgehend von den räumlichen Realitäten – zu neuen Komfortprodukten geführt hat, die sich auch zum Einbau in durchschnittlich großen bzw. kleinen Badezimmern eignen und darüber hinaus für breite Bevölkerungskreise erschwinglich sind. Als Beispiel dafür kann das Programm "Revita by Keramag" genannt werden, das ein interessantes Spektrum an Fitness-Pools, -Duschen und -Inseln umfasst.
| Die Vorteile von Whirl-Pool und Fitness-Dusche kombiniert die Fitness-Insel "Tandem". |
Gezielte Bedarfsweckung
Im Zuge der funktionalen Arbeitsteilung im Vertriebsweg obliegt es den Herstellern, durch bundesweite Werbung und Öffentlichkeitsarbeit die Faszination solcher Produkte ins Bewusstsein der Bauherren und Modernisierer zu bringen. In diesem Sinne hat Keramag im Juli letzten Jahres eine bundesweite Anzeigenkampagne in auflagenstarken Endverbraucherzeitschriften wie "Spiegel", "Focus", "Stern", "Bild" und verschiedenen Wohnkulturzeitschriften gestartet. Die Aktion zielte darauf ab, für die neue Fitness-Dusche "Aura" bei relevanten Zielgruppen Bedarf zu wecken und diesen hinzulenken zu den Vertriebspartnern vom Sanitärfachhandel.
Der Sanitär-Großhandel ist gut beraten, Fitness-Produkte im Rahmen der Ausstellungen prominenter zu präsentieren. Das gilt natürlich auch für die entsprechenden Badausstellungen des Sanitär-Fachhandwerks.
Am besten testen
Als besonders wirksam haben sich Testangebote unter Realbedingungen bewährt. Die Möglichkeit, z.B. die raffinierten Aquatrainings-Variationen einer Fitness-Dusche in einem ansprechenden Ambiente am eigenen Leibe zu erfahren, erweist sich in der Praxis als die überzeugendste Verkaufsstrategie. Betriebe, die diesen Service in einer abgetrennten Ecke ihrer Ausstellung bieten und offensiv vermarkten, melden weit überdurchschnittliche Abschlussquoten. Unverzichtbar ist dabei eine kompetente Beratung, die sich nicht auf die verschiedenen technischen Funktionen beschränken sollte, sondern auch die vielfältigen Nutzeffekte in qualifizierter Weise vermittelt.
Es kommt also darauf an, dem Kaufinteressenten anschaulich zu erklären, wie sich Wasseranwendungen zur Lösung von Verspannungen, zur Gewebestraffung, als Lymphdrainage und zur Entschlackung nutzen lassen, wie man Kreislauf und Durchblutung zur Abhärtung und Stärkung der Abwehrkräfte aktivieren kann, was Dampfbäder als Fitness- und Schönheitsprogramm sowie zur Vorbeugung von Muskelkater leisten, wie Aromatherapie zur Beruhigung und emotionalen Aufmunterung genutzt werden kann.
| Neue Maßstäbe will die "Fitness-Dusche Aura" setzen, die mit attraktivem Design, integriertem "Sternenhimmel" und Radio sowie zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten inklusive Dampfbad einen hohen Komfort ins Privatbad bringt. |
Auf diesem Wege lässt sich die vor allem bei Luxusausführungen nicht überraschende Preisbewilligungsschwelle meist vergleichsweise einfach überwinden. Gerade in diesem erklärungsbedürftigen Bereich erweist sich die konsequente Nutzenargumentation als Schlüssel zum Verkaufserfolg. Erfahrene Betriebsinhaber lassen ihre Verkaufsmitarbeiter die verschiedenen Anwendungen zunächst selbst ausgiebig testen, was die Mitarbeiter zu "Überzeugungstätern" werden lässt, deren Begeisterung sich im Regelfall schnell auf die Kaufinteressenten überträgt.
In Kundengesprächen, wo die Preisbarriere trotz aller Produktvorteile unüberwindbar erscheint, empfiehlt sich ein Vorgehen, welches das Preis-Leistungs-Verhältnis von sanitären Fitness-Produkten in Relation setzt zu anderen Ausgaben des täglichen Lebens. Als in diesem Sinne außerordentlich überzeugend hat sich eine Argumentation erwiesen, die Bauherren und Modernisierer auf die Vorzüge eines langjährigen Fitness-Vergnügens gegenüber einem kurzfristigen, für die meisten Deutschen nahezu selbstverständlichen Familienurlaub hinweist. Für beide Bereiche werden fünfstellige Summen ausgegeben, was in puncto Ferien als allgemein akzeptiert gilt. Es lohnt sich, diesen Vergleich ins Bewusstsein des Endkunden zu bringen, weil dadurch eine ganz neue, relativierende Betrachtung einsetzt, die bisherige Preisbewilligungsgrenzen für Sanitärprodukte erheblich ausweitet.
Hilfen zur Marktbearbeitung |
Keramag hat für die Vertriebspartner im Fachhandwerk eine ganze Reihe von bedarfsgerechten Vermarktungshilfen entwickelt. Dazu gehören
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Abruf bei Keramag Keramische Werke AG, Abt. Kommunikation,
Kreuzerkamp 11, 40878 Ratingen, Fax: 02102/916-353.
B i l d e r : Keramag, Ratingen
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