Geschäftsprozesse im neuen Jahrtausend

Elektronisch Handeln

Es ist ein Markt mit 260 Millionen potenziellen Teilnehmern, ganzjährigem 24-Stunden-Service und dreistelligen Wachstumsraten. Die Kunden sind jung und verdienen überdurchschnittlich viel Geld. Was sich anhört wie der Archetyp des perfekten Marktes ist längst Realität. Die Rede ist vom Internet, das zunehmend die Rolle eines globalen Verkaufsparketts übernimmt.

Der Umsatz mit "E-Commerce", so nennt sich der elektronische Geschäftsverkehr im Netz, ist erst am Anfang seines Wachstums. Mit rund 6,9 Mrd. DM Umsatz ist Deutschland umsatzträchtigster Online-Markt in Europa. Geographische Grenzen sind im Zeitalter des World Wide Web jedoch wenig aussagekräftig. Im E-Commerce wurden 1999 weltweit rund 308 Mrd. DM umgesetzt - erwartet wird dabei eine Umsatzsteigerung von nahezu 500% über die nächsten drei Jahre.

Eine schwarze Zukunft sehen Branchenpessimisten für die traditionellen Handelsunternehmen voraus, wenn sich deren Einstellung zur Nutzung des Internet nicht bald ändert. So prognostiziert eine Studie im Auftrag der Fachzeitschrift "werben und verkaufen" gravierende Veränderungen im klassischen Einzelhandel. Rund 40% des heutigen Umsatzes dieser Branche werden bereits in fünf Jahren von neuen Anbietern oder anderen Standorten getätigt. Den Kuchen teilen sich demnach die Branchenriesen mit neuen, meist branchenfremden Unternehmen.

Das BauNetz (www.baunetz.de) vereint alle Beteiligten der Baubranche: Architekten, Bauunternehmer, Bauherren und der Fachhandel finden hier zueinander.

Online-Auktion und Gemeinschaftskauf

Der Konzentrationsprozess im Handelssegment wird vor dem Internet nicht Halt machen. Auch im Netz werden künftig die Branchenriesen das Sagen haben - gemeinsam mit neuen Unternehmen, die den E-Commerce geschickt für sich zu nutzen wissen. Dazu gehören neu aufgelegte Handelsformen wie zum Beispiel die Auktion oder die Einkaufsgemeinschaft. Der Markt in diesem Segment boomt. Internet-Auktionshäuser schießen wie Pilze aus dem Boden, ständig werden neue Formen des Shoppens installiert. Die Versteigerung ist als Verkaufstool im Internet schon so etabliert, dass neben Online-Auktionshäuser auch "klassische" Unternehmen ihre Ware teilweise verauktionieren. Die Deutsche Lufthansa beispielsweise versteigert regelmäßig Restplätze auf ihren Webseiten. Zur modernen Form des Schnäppchenjagens zählen ebenfalls die im Netz organisierten Einkaufsgemeinschaften. Die Produktpalette reicht dabei von Büromaterial bis hin zu Luxusgütern. Mittels Masse soll bei dieser Spielart der Einkaufspreis über Mengenrabatte gedrückt werden - ohne Qualitätseinbußen bei der Ware hinnehmen zu müssen.

Das Internet nutzen

Für klassische Handelsunternehmen geht es natürlich nicht darum, das Geschäft neu zu erfinden. Online-Auktionshäuser und Web-Einkaufsgemeinschaften sind nur Beispiele für die neuen Unternehmen, die sich mittels Internet in eine traditionelle Branche geschickt einfügen. Für die unzähligen kleinen und mittelständischen Händler geht es vielmehr darum, die Vorteile des Internets zu erkennen und rasch für sich zu Nutze zu machen. Das Potenzial des E-Commerce ist weit bedeutender als nur der Abverkauf von Waren im Internet. Die Durchdringung des ganzen Unternehmens mit der E-Commerce-Vision ist dabei erfolgsnotwendig. Welchen Nutzen der einzelne Händler aus dem Netz zieht, ist letztlich seine unternehmerische Entscheidung. Es geht um den betriebswirtschaftlich sinnvollen und kreativen Einsatz des neuen Mediums Internet. Gerade kleine Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 5 Mio. DM sind hier noch zögerlich: nur 46% verfügen überhaupt über einen Internetzugang. In großen bzw. umsatzstarken Unternehmen dagegen gehört das Internet nach Marktumfragen mit 96% schon heute zur Standardausstattung.

To B - or not to B

Furcht vor Anglizismen sollte man beim E-Commerce getrost über Bord werfen. Schlagworte in diesem Zusammenhang sind "B-to-B - Business to Business", das Geschäft mit Geschäftspartnern und "B-to-C - Business to Consumer", das Geschäft mit den Endkunden. Wichtig ist die Erkenntnis, dass der E-Commerce imstande ist, einen gesamten Geschäftsprozess abzubilden. Dazu zählen Geschäftsanbahnung, Beschaffung, Werbung, Vertrieb und Verkauf bis hin zu After-Sales Services und Aktionen zur Kundenbindung. Erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen binden ihre gesamte Organisation in die virtuelle Transformation ein.

Im Geschäft Business-to-Consumer, kurz B-to-C, geht es um das Angebot an den Endkunden. Renner im Internet sind zur Zeit Bücher, CDs und Software. Kosmetikprodukte sowie Sport- und Geschenkartikel verzeichnen starke Zuwachsraten. Des Deutschen liebstes E-Commerce-Kind ist jedoch das Online-Banking: Deutschland ist derzeit weltweit die absolute Nummer eins. Im vergangenen Jahr gab es knapp sieben Millionen Onlinekonten - Tendenz steigend. Jeder Dritte überweist seine Miete, Versicherung und Abos online.

Business-to-Business, kurz B-to-B, ist die in der Öffentlichkeit unbekannteste, aber die gängigste und erfolgreichste Form des E-Commerce. Bisher ging es bei den meisten Online-Transaktionen im B-to-B-Bereich um die Verbesserung von Beziehungen zwischen Lieferanten, Großhändlern und Kunden und weniger darum, etwas zu verkaufen. Doch auch Online-Handelsplätze werden eine immer bedeutendere Rolle spielen. Der B-to-B-Handel in Deutschland wird laut einer Studie des Internet-Marktforscher Forit (www.forit.de) innerhalb von fünf Jahren auf über 1,1 Billionen DM anwachsen. Demnach ist das Internet als Handelsplattform die treibende Kraft des E-Commerce. B-to-B wird dann den Handel mit den Endverbrauchern (B-to-C) bei weitem übertreffen.

Mondus.de sammelt online Einkaufswünsche und leitet diese an Anbieter aus der eigenen Datenbank weiter.

Virtuelle Marktplätze

Perspektiven für den Handel bieten sowohl im B-to-B als auch im B-to-C-Bereich sogenannte virtuelle Marktplätze. Hier werden ganz wie in großen Einkaufszentren verschiedene Anbieter geführt, die in der Summe eine attraktive Produktpalette anbieten. Beispiel hierfür ist Shopping 24 (www.shopping24.de) des Hamburger Versandhausriesen Otto. Spezialhändler haben dort eine gute Chance, mit ihrem Angebot aufgenommen zu werden.

Im B-to-B-Bereich kommen auf den virtuellen Marktplätzen mehrere Anbieter von Waren und Dienstleistungen innerhalb einer bestimmten Branche zusammen. Das BauNetz (www.baunetz.de) vereint beispielsweise alle Beteiligten der Baubranche: Architekten, Bauunternehmer, Bauherren und der Fachhandel finden hier zueinander. Als zentrale Branchenplattform ist das BauNetz damit ein Sprungbrett für neue Geschäftskontakte und dient auch dazu, den eigenen Namen bekannter zu machen.

Das Handels-ExtraNet (www.handels-extranet.de) ist eine Branchenplattform für den deutschen Lebensmittelhandel und wurde speziell für die Bedürfnisse des Handels entwickelt. In diesem System können Produkt- und Lieferanteninformationen sowie Inhalte von Fachzeitschriften (Rundschau für den Lebensmittelhandel) und Produktprämierungen abgerufen werden.

Online-Börsen sind ebenfalls stark im Kommen. Ob Chemikalien, Holz oder Metall, wer weltweit mit Material spekulieren möchte, wird künftig fast nur noch online beraten. Die Chemie-Börse ChemConnect (www.chemconnect.com) hat Ware im Wert von 15 Mrd. US-Dollar im Angebot und vermittelt seit Juli 1999 Online-Transaktionen zwischen gegenwärtig über 4000 Anbietern und Nachfragern. Im Bereich Stahl möchte die kürzlich gestartete Hamburger Onlinebörse metalAUCTIONS.com (www.metalauctions.com) eine bedeutende Rolle auf dem Weltmarkt spielen. Die Chancen stehen nicht schlecht, immerhin ist metalAUCTIONS.com die erste weltweit operierende und unabhängige Onlinebörse für Stahl und Metallprodukte. Unterstützt als Förderprojekt der Initiative Hamburg newmedia@work (www.hamburg-newmedia.net) ist metalAUCTIONS.com ein typisches Beispiel für die unbegrenzten Möglichkeiten vor allem für Mittelständler im WWW.

Vermittlerplattformen sind speziell für kleine und mittelständische Unternehmen eine kostengünstige Alternative zum eigenen E-Commerce-Angebot - sowohl auf der Einkaufs- als auch auf der Verkaufsseite. Prominentes Beispiel hierfür ist Mondus.de (www.mondus.de). Der Vermittler sammelt online mit Hilfe standardisierter Bedarfsformulare Einkaufswünsche und leitet diese an Anbieter aus der eigenen Datenbank weiter. Die Anbieter geben daraufhin ihr Angebot ab, das online den Interessenten zugeht. Anbieter vergrößern dank dieses neuen Vertriebskanals ihren Absatzmarkt jenseits von geographischen oder kundenspezifischen Hürden. Weiterer Vorteil: kleine Unternehmen können viel schneller und flexibler individuelle Lieferangebote abgeben als die Riesen - und finden so ihre Nische im globalen E-Commerce-Markt. Spezialisiert hat sich Mondus.de vorerst auf die Bereiche EDV, Druck und Büroeinrichtungen. Weitere Branchen sind bereits in Vorbereitung.

Auktionen im Netz

Aktuell ist auch das Thema "Auktionen" im B-to-B-Bereich. Das erfolgreiche deutsche Internet-Auktionshaus Ricardo.de (www.ricardo.de) hat kürzlich eine Plattform für die Geschäfte zwischen Unternehmen eröffnet. Unter der Adresse www.ricardobiz.com werden in verschiedenen Auktionsbereichen Hilfs- und Betriebsstoffe, Restposten, industrielle Überbestände, Textil-, EDV-, KFZ-, Elektro- und Industriegüter versteigert. Weitere Handelsplätze sollen hinzukommen. Neben traditionellen Auktionen sollen dann auch neue Handelsformate angeboten werden. Dabei wird an "umgekehrte Auktionen" (der Auktionspreis wird bis zum Zuschlag heruntergezählt), Bartergeschäfte (Tausch), Fixpreise und Mischformen gedacht.

Unter www.ricardobiz.com werden in verschiedenen Auktionsbereichen Hilfs- und Betriebsstoffe, Restposten, industrielle Überbestände, Textil-, EDV-, KFZ-, Elektro- und Industriegüter versteigert.

Erfolg mit dem richtigen Konzept

Trifft man die Entscheidung, sich mit einer eigenen Homepage im Internet zu positionieren, sollte genug Zeit für die richtige Strategie investiert werden. Die Zeit der "bunten Bildchen" im Internet ist vorbei. Wer heute das Netz nur noch als virtuellen Unternehmensprospekt nutzt, ist besser beraten, von einem Internet-Auftritt abzusehen. Nach einer bundesweiten Umfrage des E-Commerce-Dienstleisters Intouch (www.intouch.de) mangelt es rund zwei Dritteln aller Unternehmen an einer klaren Strategie für ihren Web-Auftritt. Hierzu bedarf es der Hilfestellung von beratenden Agenturen. Im Vordergrund steht jedoch die eigene Entscheidung, welche Ziele mit der Internet-Präsenz verfolgt werden sollen. Eine gute Produktpräsentation kann einen höheren Nutzen bringen als ein liebloser Internet-Shop.

Hilfe und Beratung finden kleine und mittelständische Unternehmen in sogenannten "Kompetenzzentren Elektronischer Geschäftsverkehr", deren Geschäftsstellen in nahezu jedem Bundesland vertreten sind. Dort gibt es kostenlose Informationen über die Möglichkeiten des elektronischen Geschäftsverkehrs im Internet als neue Kommunikationsplattform. Neutrale Beratung und ein hersteller- und anbieterneutrales Qualifizierungsangebot in Form von Seminar- und Schulungsveranstaltungen gehören ebenfalls zu den Maßnahmen der staatlich geförderten Zentren. Eine Liste gibt es online unter www.ec-net.de.

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