IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 10/2000, Seite 31 ff.

VERBÄNDE AKTUELL 

NORDRHEIN-WESTFALEN

Ökostrom: Markt der Zukunft

Chancen im liberalisierten Strommarkt

Dr. Hans-Georg Geißdörfer Teil 1

"Strom" und "Markt" sind erst seit kurzem ein Begriffspaar in der deutschen Stromversorgung. Vielen Stromverbrauchern - und durchaus vielen Stromversorgern - sind die vollständig neuen Spielregeln in der Energiewirtschaft, der Wandel vom Monopol zum Wettbewerb, noch nicht ganz geläufig:

Aus Stromabnehmern werden jetzt Kunden, aus Stromversorgern werden Stromverkäufer und aus staatlich genehmigten Stromtarifen werden zunehmend wettbewerbsorientierte Marktpreise.

Durch die Liberalisierung der Strom- und Gasmärkte haben sich die Anforderungen und Handlungsmöglichkeiten sowohl für die Unternehmen als auch für die Energiepolitik grundlegend geändert.

Bis April 1998, als das neue Energiewirtschaftsgesetz in Kraft trat, war vor allem die Stromversorgung in Deutschland gekennzeichnet durch monopolgeschützte Versorgungsgebiete, in denen das jeweilige EVU einerseits die Versorgungspflicht hatte, andererseits aber auch Anspruch auf volle Kostendeckung durch staatlich genehmigte Tarife.

Die folgenden Beiträge analysieren die Situation im einzelnen, gehen ein auf die Frage Ökostrom und analysieren die Chancen des SHK-Handwerks in einem liberalisierten Energiemarkt. Dabei werden die gegenseitigen Abhängigkeiten zwischen SHK-Handwerk und elektrotechnischen Handwerken umso gravierender, je liberalisierter Strom- und Gasmarkt voranschreiten.

Öko-Strom - Was ist das?

Nur regenerativ erzeugter, oder auch z.B. in fossilen Anlagen mit Kraftwärmekopplung erzeugter Strom?

Und was bedeutete es eigentlich, Öko-Strom zu kaufen, wo doch aus der Steckdose immer nur der gleiche Strom kommt?

Was erwartet der Käufer?

Was will und was kann er mit seinem Öko-Strom-Kauf bewirken?

Und vor allem: Wie kann der Stromverbraucher überzeugt, motiviert werden?

"Öko-Strom - Markt der Zukunft" nur mit Fragezeichen behaftet?

In zunehmendem Maße wird deutlich, dass die bisherigen Instrumente energiepolitischer Gestaltung dem veränderten Ordnungsrahmen angepasst werden müssen.

Ein besonders typisches Beispiel ist das Stromeinspeisungsgesetz, mit dem die Förderung privater Stromerzeugung aus erneuerbaren Energien den Versorgungsunternehmen zur Kostenumlage auf die Stromverbraucher auferlegt wurde.

Die staatliche Preisaufsicht in vielen Bundesländern genehmigte in begrenztem Umfang die Umlage noch höherer sog. kostendeckender Einspeisevergütung für solchen Strom aus erneuerbaren Energien. Aber wir müssen heute zur Kenntnis nehmen, dass der Stromverbraucher inzwischen frei ist und umlageverteuerte Stromtarife nicht mehr akzeptieren muss.

Das gilt ganz aktuell für die Förderung der Stromgewinnung aus erneuerbaren Energien. Das Stromeinspeisungsgesetz wurde dazu kürzlich geändert, um insbesondere auch die Wettbewerbsverzerrung durch regional unterschiedliche Belastungen zu beseitigen.

Viele Stromversorger sehen nach der Liberalisierung ihre Aufgabe in erster Linie in marktwirtschaftlichen Ansätzen, denn der Markt bietet Chancen: Das Produkt "Öko-Strom" kann den Wettbewerb um Kunden im Markt aufnehmen. Solarstrombörsen ff. sind dafür erste Beispiele. Inzwischen bieten immer mehr Stromversorger ein Produkt "Öko-Strom" an. Eine zweite Chance ist gegeben: Das Umweltimage eines Unternehmens ist ein wichtiges Vertriebsargument. Diese Ansätze werden ergänzt durch Modelle, nach denen der Bürger einen Preisaufschlag akzeptiert, dessen Aufkommen in Projekte zur Erzeugung von Öko-Strom investiert wird. Damit kann er einen freiwilligen Beitrag zur Umwelt- und Ressourcenschonung leisten.

Die bisherigen Erfahrungen, so die Experten, können jedoch noch nicht befriedigen. Die Marktdurchdringung erfordert auch bei Öko-Produkten einen langen Atem. Allerdings ist dem Öko-Strom mit der Öko-Steuer ein großes Hindernis in den Weg gestellt worden, denn viele Bürger werden meinen, mit der Steuer genug Last für die Ökologie auf sich genommen zu haben.

Ökologisch orientierte Konsumenten

Schweizer Beispiel

Das Schweizer Umweltschutzgesetz oder das Recyclingverhalten in der Schweiz (z.B. Glas, Papier oder Aluminium) sind deutliche Hinweise auf eine starke ökologische Sensibilisierung der Bevölkerung. Dies schlägt sich auch im Konsumverhalten nieder, wobei die ökologisch orientierten Kunden über den eher kleinen Anteil "ökologischer Fundamentalisten" hinausgehen und weite Bevölkerungsschichten umfasst.

Diese Konsumenten sind gegenüber ökologischen Aspekten in ihren Kaufentscheidungen aufgeschlossen, wägen jedoch die ökologische Qualität eines Produktes gegenüber anderen Prioritäten ab (z.B. Preis, Convenience oder Ästhetik).

Eine Untersuchung über umweltbewusstes Verhalten anhand des Konsumentenverhaltens bezüglich Recycling in den USA führte zu einer Typologie, welche die Bevölkerung in fünf Segmente unterteilt (Roper Starch Worldwide, 1998):

True-Blue Greens (Bevölkerungsanteil 11%)

Umweltaktive Konsumenten im engeren Sinne, großes Wissen in Bezug auf Umwelt, hohe Motivation zu umweltgerechtem Handeln.

Greenback Greens (Bevölkerungsanteil 5%)

Gegenüber Umweltanliegen aufgeschlossene Konsumenten mit einem sehr hohen Einkommen und einem geringen Zeitbudget, Convenience der Produkte sehr wichtig, Preis spielt untergeordnete Rolle.

Sprouts (Bevölkerungsanteil 33%)

Durchschnittliches Einkommen, umweltverträgliche Produkte sollen preisgünstig sein und gleichzeitig noch weitere Kriterien erfüllen.

Grousers (Bevölkerungsanteil 15%)

Latent umweltbesorgt, aber wenig aktiv in Bezug auf umweltverträgliches Handeln. Sind für low-effort Umweltschutzmaßnahmen zu erreichen.

Basic Browns (Bevölkerungsanteil 34%)

Ignorant gegenüber Umweltanliegen.

Diese Angaben können natürlich von Land zu Land variieren. Die zentrale Aussage liegt jedoch darin, dass über die umweltaktiven Konsumenten (True-Blue Greens) hinaus weitere umweltaktivierbare Konsumentensegmente bestehen, welche durch eine kundenorientierte Gestaltung ökologischer Stromprodukte erreicht werden können.

Ökostrom heute - Erfolg in der Nische

In der Schweiz bieten gegenwärtig rund 80 Elektrizitätswerke ihren Kunden im Rahmen der Aktion "Solarstrom vom EW" Ökostrom an. Dabei handelt es sich überwiegend um reinen Photovoltaik-Strom und vereinzelt um Mischprodukte aus Photovoltaik-Strom und Windenergie. Bei Preisaufschlägen zwischen 90% und 700% nehmen zwischen 0,1% und 3% der Kunden dieses Angebot wahr und der Marktanteil liegt im Mittel bei 1%.

Der gegenwärtig geringe Marktanteil von "grünem Strom" in der Schweiz muss angesichts der hohen Preise und der bisher eher geringen Marketingaktivitäten der Stromlieferanten aber relativiert werden. So werden mit den heute angebotenen Produkten und den sehr hohen Preisaufschlägen sowie mit den in der Vermarktung eingesetzten Werbeträgern vor allem der harte Kern der umweltaktiven Konsumenten angesprochen, während eine gezielte Bearbeitung der umweltaktivierbaren Kundensegmente noch aussteht.

Öko-Produkte im Massenmarkt

Die Lebensmittelbranche in der Schweiz ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, dass Ökoprodukte sehr wohl über eine enge Nische hinaus den Massenmarkt erobern können. Lange Zeit wurden Bio-Produkte exklusiv in kleinen Bio-Läden zu - im Vergleich mit konventionellen Produkten - erheblich höheren Preisen angeboten. Das Marktpotenzial wurde in der Lebensmittelbranche auf einige wenige Prozentpunkte eingeschätzt. Erst als Coop, der zweitgrößte Detailhändler der Schweiz, 1993 mit dem "Coop Naturaplan" einen Marketing-Feldzug für Bio-Produkte startete, hat sich diese Situation grundlegend geändert.

Das Bioangebot von Coop umfasst heute alle Lebensmittelbereiche (Früchte, Gemüse, Fleisch, Milchprodukte, Getreide und Backwaren usw.) und der Marktanteil hat in einigen Sortimentsbereichen 20% erreicht. Der Coop Naturaplan hat seit seiner Einführung einen steten Umsatzzuwachs verzeichnet, welcher im nächsten Jahr rund 500 Mio. Franken (600 Mio. DM) erreichen soll. Zudem hat der breite Erfolg von Coop fast alle Mitbewerber dazu veranlasst, ebenfalls ähnliche Produkt-Programme auf den Markt zu bringen. Trotzdem kann Coop auch heute noch den "First mover advantage" in Anspruch nehmen.

Die zentralen Erfolgsfaktoren des "Coop Naturaplan" wurden im Rahmen eines Forschungsprojektes an der Universität St. Gallen untersucht (Wüstenhagen, 1999). Folgende Faktoren waren für den Erfolg von Coop u.a. entscheidend:

Bildung einer starken Marke

Markenbildung: Ein Mittel gegen den Preisdruck

Mit der vollständigen Liberalisierung der Strommärkte erhalten alle Kunden die freie Wahl zwischen verschiedenen Stromlieferanten und Stromprodukten. Erfahrungen in den USA haben gezeigt, dass die Konsumenten diese Freiheit nicht sofort nutzen. Den Konsumenten fehlen - im Gegensatz zum oben erwähnten Beispiel aus der Lebensmittelbranche - Erfahrungswerte, nach denen sie verschiedene Stromprodukte oder Stromlieferanten miteinander vergleichen können. Diese Unsicherheit verhindert, dass der freie Markt sofort spielt.

Die Unsicherheit der Konsumenten kann durch eine breit angelegte und positiv argumentierende Kommunikationskampagne vermindert werden. Dabei kommt Wüstenhagen (1999) in einer Untersuchung der Entwicklung in Pennsylvania (USA) zum Schluss, dass dem Preiskriterium in einem ersten Schritt eine zentrale Bedeutung zukommt. Das Kaufmotiv "Geld sparen" ist ein starker Anreiz, um die Suche nach einem neuen Stromlieferanten aufzunehmen. Ist der Kunde jedoch erst einmal für die freie Wahl sensibilisiert, dann kommen in einem zweiten Schritt auch andere Motive zum Tragen. Die Umweltqualität von Stromprodukten kann dann das entscheidende Differenzierungskriterium darstellen.

Der langfristige Erfolg im zukünftigen Strommarkt hängt deshalb nicht nur vom Preis der angebotenen Produkte ab, sondern ebenso von zusätzlichen Produkteigenschaften, welche auf die jeweiligen Kundensegmente zugeschnitten werden müssen. Mit einer gezielten Markenbildung für einen Stromlieferanten oder ein Stromprodukt kann eine Kundschaft gewonnen werden, welche einem Produkt vertraut und nicht bei jeder Preissenkungsrunde den Stromlieferanten wechselt.

Ökostrom-Qualitätszeichen in der Schweiz

Neben einer starken Markenbildung kommt der ökologischen Qualitätssicherung eine zentrale Stellung zu. Obwohl die Umweltauswirkungen der Strombereitstellung bekannt sind, ist der ökologische Vorteil des Produktes für den Kunden nicht direkt wahrnehmbar. Der ökologische Mehrnutzen eines Stromproduktes muss deshalb durch ein geeignetes Instrument glaubwürdig sichergestellt werden. Glaubwürdig deshalb, da das Kundenvertrauen in ökologische Produkte noch sehr empfindlich ist und durch einzelne Vorfälle stark gestört werden kann.

Am 25. Oktober 1999 wurde in Zürich der "Verein für umweltgerechte Elektrizität" gegründet. Der Verein bezweckt die Entwicklung und die breite Anwendung eines schweizerischen Qualitätszeichens (Labels) für die Zertifizierung ökologischer und erneuerbarer Stromprodukte. Damit soll nachhaltig produzierte Elektrizität marktkonform gefördert und deren ökologische Qualität sichergestellt werden. Der Trägerverein ist breit abgestützt. Zu den Gründungsmitgliedern gehören Produzentenverbände, bedeutende schweizerische Stromproduzenten, Stromlieferanten und Umweltorganisationen.

Mit dem Qualitätszeichen oder Label für Elektrizität werden von unabhängiger Seite wissenschaftlich fundierte Qualitätskriterien bereitgestellt, welche einheitlich auf alle angebotenen Stromprodukte aus erneuerbaren Energieträgern angewendet werden können. Neben einer globalen Betrachtung über den gesamten Lebenszyklus werden zusätzlich lokale und regionale Kriterien berücksichtigt.

Zwei Stufen des Qualitätszeichens

Von den Akteuren im schweizerischen Strommarkt werden unterschiedliche Anforderungen an das Qualitätszeichen gestellt:

Die Verschiedenheit dieser Anforderungen bedingt die Einführung eines Qualitätszeichens mit zwei unterschiedlichen ökologischen Qualitätsniveaus. Grundsätzlich sollen sich hierbei alle Kraftwerke, die Strom aus erneuerbaren Energieträgern produzieren - also z.B. Wasserkraftanlagen, Biogas-, Windkraft- und Photovoltaikanlagen - zertifizieren lassen können, wenn sie die entsprechenden Kriterien erfüllen.

Literatur:

Grasser, C., Kiefer, B. (1999): Businessplan "Produktzeichen für Ökostrom und erneuerbare Elektrizität". Zürich.
Roper Starch Worldwide (1998): The 1998 Green Gauge Report. New York City.
Truffer, B., Markard, J. (1999): Die Zertifizierung von Ökostrom: Internationale Ansätze und europäische Perspektiven. In SEV/VSE, Nr. 20.
Truffer, B. (1998): Market Demand für Green Power Products. Proceedings from: The Greening of Industry Network Confeerence, Rome. November 15-18, 1998.
Villiger, A., Wüstenhagen, R., Meyer, A. (1999): Jenseits der Öko-Nische. Basel/Boston/
Berlin (Birkhäuser).
Wüstenhagen, R. (1999): Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche. In: Villiger, A., Wüstenhagen, R., Meyer, A.: Jenseits der Öko-Nische. Basel/Boston/Berlin (Birkhäuser).
Wüstenhagen, R. (1999): Ökostrom-Marketing zwischen Nische und Massenmarkt. In: Bulletin SEV/VSE, Nr. 22.

Seminar

Unternehmensführung im SHK-Handwerk

Das Seminar "Unternehmensführung im SHK-Handwerk" wird in diesem Jahr vom Fachverband SHK NRW auf Gran Canaria in der Zeit vom 23. bis 30. September 2000 im Hotel RIU Palace Maspalomas in Playa del Inglés durchgeführt.

Zu diesem Seminar lädt Sie der Fachverband SHK ein. Die Teilnehmerzahl wurde auf 45 Personen festgesetzt. Ein Zimmerkontingent mit Halbpension ist wie folgt auf Option reserviert:

Die o.g. Preise gelten ab Flughafen Düsseldorf. Bitte beachten Sie, dass seit dem 1. Januar 2000 der aktuelle Treibstoffzuschlag in Höhe von 34,- DM hinzukommt. Sollte ein anderer Flughafen gewünscht werden, muss hier mit einem entsprechenden Ab- oder Zuschlag gerechnet werden. Die Flug- und Zimmerreservierungen nehmen Sie bitte direkt über das Lloyd-Reisebüro vor. Es sind noch ca. 20 Plätze frei.

Anmeldeschluss ist der 2. Juni 2000.

Die Seminargebühren betragen 600,- DM pro Person. Tagesordnung und Seminarunterlagen (Themen aus dem Bereich Technik, Recht und Betriebswirtschaft) sowie weitere Informationen erhalten Sie über den Fachverband SHK NRW.

Fachverband SHK NRW
Tel.: 0211/69065-40; Fax: 0211/69065-49
E-Mail-Adresse: mathony@fvshk-nrw.de
Internet: www.fvshk-nrw.de

  • DZ BD/WC/BK/KL

zum Preis von 1.724,- DM/pro Person

  • DZ BD/WC/BK/KL/ Meerblick

zum Preis von 1.899,- DM/pro Person

  • DZ BD/WC/BK/KL/ Meerblick/NR

zum Preis von 1.899,- DM/pro Person

  • DZ BD/WC/BK/KL/ Alleinnutzung

zum Preis von 2.429,- DM/pro Person

Mitgliederversammlung der "Arbeitsgemeinschaft Junger Unternehmer im SHK-Handwerk"

Auf der diesjährigen Mitgliederversammlung der Arbeitsgemeinschaft Junger Unternehmer im SHK-Handwerk (AJU) am 9.März 2000 im Öko-Zentrum NRW in Hamm stand die Neuwahl des Vorstandes auf dem Programm. Doch zuvor besichtigte man das Öko-Zentrum NRW. Das Öko-Zentrum NRW mit Sitz auf dem ehemaligen Zechengelände "Sachsen" in Hamm (Ortsteil Heessen) wurde 1991 gegründet. Es hat sich als Ziel gesetzt, das ökologische Bauen zu fördern. Dies geschieht zweigleisig über die Stärkung der Nachfrage und die Fachinformation der Baubeteiligten.

Der neue Vorsitzende Karl-Heinz Zoltowski (stehend rechts) dankt mit einem Präsent dem bisherigen, langjährigen Vorsitzenden Rolf Simmet (stehend links). Der neue Vorstand setzt sich zusammen aus (sitzend v.l.): Andreas Rawe, Jörg Neuhaus, Wolfram Weber (Geschäftsführer) und Stefan Henrich.

Wahlen

Zum 1. Vorsitzenden der AJU wurde der bisherige stellvertretende Vorsitzende Karl-Heinz Zoltowski (Düsseldorf) gewählt. Sein Stellvertreter ist Jörg Neuhaus aus Solingen. Als weitere Vorstandsmitglieder wurden von den Jungunternehmern Stefan Henrich sowie Andreas Rawe, beide Recklinghausen, gewählt. Die Geschäftsführung liegt weiterhin in den bewährten Händen von Wolfram Weber, der auch gleichzeitig die Funktion des Geschäftsführers der Abteilung "Betriebswirtschaft" im Fachverband Sanitär Heizung Klima Nordrhein-Westfalen innehat.

Die AJU-Versammlung beschloss das nachfolgend abgedruckte Jahresprogramm. Junge SHK-Unternehmer, die sich für eine Mitgliedschaft in der Arbeitsgemeinschaft "Junge Unternehmer" interessieren, wenden sich bitte an:

Fachverband Sanitär Heizung Klima
Wolfram Weber
Grafenberger Allee 59; 40237 Düsseldorf
Tel.: (0211) 69065-70; Fax: (0211) 69065-89

Die jungen SHK-Unternehmer informierten sich während eines Rundgangs im Öko-Zentrum NRW über das kombinierte System zum Heizen, Kühlen und Lüften der "Mensch + Haus AG".

[Zurück]   [Übersicht]   [www.ikz.de]