IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 18/1999, Seite 74 ff.
INTERVIEW
Profi-Schiene: Bei Duschabtrennungen lange genug auf der Verliererstraße
"Wir brauchen ein Marketing ohne Bremswirkung"
Es ist ebenso lästig wie logisch: Produktgruppen mit positiven Kompetenz- und Ertragswerten rufen schnell hungrige Mitbewerber auf den Plan. Diese Art von Automatismus gab und gibt es auch bei Duschabtrennungen. Deshalb waren sie für die Sanitärbranche eigentlich noch nie eine "sichere Bank". Inzwischen wackelt sie aber so bedenklich, daß das nicht nur den sieben vom Arbeitskreis Duschabtrennungen (ADA) vertretenen Herstellern* wachsende (Kreislauf-)Probleme bereitet. Die IKZ-HAUSTECHNIK erkundigte sich daher beim alten und neuen ADA-Vorsitzenden nach Diagnosen und Therapien. Mit Wolfgang Göck sprachen Günther Klauke und Markus Sironi.
IKZ-HAUSTECHNIK: Lassen wir zunächst einmal Zahlen sprechen. Wie hat sich der gesamte deutsche Duschabtrennungsmarkt in den letzten Jahren entwickelt?
Göck: Auch unsere "Fraktion" konnte sich der allgemeinen Nachfrage- und Marktschwäche nicht entziehen. Wurden nach den uns vorliegenden GfK-Erhebungen 1995 in Deutschland insgesamt noch knapp 1,5 Millionen Duschabtrennungen verkauft, waren es 1998 gerade noch gut 1,3 Millionen. Der im übrigen kontinuierliche Rückgang macht damit per Saldo rund 10% aus.
| Problematisches Patt: Auch oder gerade die Tendenz bei der Marktanteils- Entwicklung macht dem ADA Sorgen. |
IKZ-HAUSTECHNIK: Das kann man ja in Ihrem Fall nur als kalte Dusche bezeichnen. Wie wirkte sie sich auf die Marktanteile der einzelnen Vertriebswege aus?
Göck: Wenn wir die GfK-Daten dem "klassischen" bzw. dem "nicht-klassischen" Vertriebsweg zuordnen, zeigt sich ein sehr unerfreuliches Bild. Nach einem kleinen Zwischenhoch 1996 ging es für die Sanitärbranche stetig abwärts. Innerhalb von nur drei Jahren verlor sie beim Stückabsatz 5 Prozentpunkte auf zuletzt 51%. Analog dazu kletterten die konkurrierenden Anbieter auf 49%. Dazu gehören neben den Baumärkten als mit Abstand größter Gruppe weitere Absatzformen wie der Versandhandel, aber wohl auch spezielle Gewerke wie die immer erfolgreicheren Glaser.
Das heißt im Klartext: Heute kaufen die Deutschen nur noch jede zweite Duschabtrennung im klassischen Vertriebsweg. Bei wertmäßiger Betrachtung sieht die Lage mit einem Verhältnis von etwa 70 : 30 zwar noch günstiger aus. Trotzdem kann die Patt-Situation auf der Mengenseite nach Meinung der ADA-Firmen nicht länger bagatellisiert werden. Vor allem Tempo und Tendenz der negativen Entwicklung seit 1996 müssen für jeden der drei Marktpartner ein Alarmzeichen sein.
"Im unteren Preissegment können wir nicht gewinnen."
| Aktueller Ansatzpunkt: Die den Badprofis von den Verbrauchern nach wie vor attestierte Beratungskompetenz will der ADA ins Zentrum einer "neuen Gemeinschafts- anstrengung" rücken. Er hofft, dafür weitere Industriepartner erwärmen zu können. |
IKZ-HAUSTECHNIK: Es ist also 5 vor 12?
Göck: Wenn das so wäre, hätte sich ja in den letzten 10 Jahren nichts verändert. Nein, es ist bereits einige Minuten nach 12 und höchste Zeit, die Uhr - um im Bild zu bleiben - zunächst wenigstens anzuhalten.
"Wir nehmen Geld in die Hand, um die Beratungsstärke zu vermarkten."
IKZ-HAUSTECHNIK: Können Sie das denn überhaupt noch schaffen?
Göck: Wenn Sie mit "Sie" die Industrie alleine meinen, dann muß ich die Frage verneinen. Es geht um eine umfassende Mobilisierung der Verbraucher - und das klappt nur, wenn alle drei Vertriebsstufen mitspielen. Eines muß dabei aber nun wirklich langsam jedem klar sein: Den Kampf im unteren Preissegment können wir nicht gewinnen.
Im übrigen hat es gar keinen Sinn, das Feindbild "Baumarkt", das wir in der Vergangenheit gerne vielleicht auch aus Bequemlichkeit aufgebaut haben, weiter zu pflegen. Dort ist nämlich eine Menge passiert: beim Trading up; bei den Ausstellungen; bei der - wenn auch nur suggerierten - Sortimentstiefe. Und das bleibt der entscheidende Vorteil: Die Baumärkte kennt und findet man. Wenn ich Ihre Frage trotzdem per Saldo mit "Ja" beantworten will, dann deshalb, weil der klassische Vertriebsweg in der Sache nach wie vor überlegen ist. Wir müssen endlich dafür sorgen, daß der Verbraucher das auch erkennt. Die (vielleicht letzten) Chancen dafür sind da.
| Verteidigter Vorsprung: Die Deutschen kaufen Duschabtrennungen im branchenfremden Vertriebsweg nach wie vor primär deshalb, weil sie ihm ein "gutes Preis-/Leistungsverhältnis" zubilligen. Teilweise kräftige Verschiebungen gab es in den letzten Jahren bei den übrigen Kriterien. |
IKZ-HAUSTECHNIK: Was muß denn konkret passieren, um sie zu nutzen?
Göck: Wir brauchen ein verbraucherorientiertes Marketing ohne Bremswirkung. Dazu gehören Badausstellungen, in denen ein Preis genannt und auch einmal etwas ohne Restriktionen verkauft wird; in denen Besuchsanreize geschaffen werden, die "Action" bieten. Modenschauen, Bücherlesungen, Autopräsentationen, Kinderfeste - der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, um das Bad aus seiner reinen "Bedarfsecke" herauszuholen. Genau das geschieht letztlich auch in Baumärkten, in die die wenigsten Käufer zum Beispiel nur wegen einer neuen Duschabtrennung kommen.
Die Initiative zu solchen Veranstaltungen muß auch vom Handwerk ausgehen. Bei den Vertriebspartnern Großhandel und Industrie besteht sicher eine hohe Bereitschaft, eine wirklich konkrete Marktbearbeitung zu unterstützen. Allerdings darf man nicht glauben, heute eine Aktion zu fahren und morgen die Auftragsbücher gefüllt zu haben. Ein langer Atem ist gefragt, um sich bei den Badkäufern bemerkbar und bekannt zu machen. Doch eine Alternative dazu sehe ich nicht. Marktanteile können wir nur dann wiedergewinnen, wenn wir die Verbraucher wieder gewinnen.
| Zu möglichen Vertriebsweg-Konzepten: "Es gibt keinen Tresor mit irgendwelchen Geheimpapieren." |
IKZ-HAUSTECHNIK: Beim Thema "langer Atem" ist ja die Bad-Gemeinschaftswerbung der Branche nicht gerade ein leuchtendes Vorbild.
Göck: Sie haben ja leider Recht, Herr Klauke. Ein Jahr war sie da, dann zwei Jahre wieder nicht, dann folgte ein weiteres Jahr mit mehr oder minder vollem Elan, jetzt ist wieder Pause, vielleicht kommt sie im Jahr 2000 wieder. Ansetzen, aufhören, ansetzen - das ist Stückwerk und der größte eigentlich denkbare Marketingfehler, wie jeder Student zu Beginn des ersten Semesters erfährt. Die Branche leistet sich diesen, außerdem noch mit einem ständigen Kampagnenwechsel verbundenen Luxus und wundert sich dann, daß beim Verbraucher nichts hängen bleibt.
Als geborener Optimist hoffe ich immer noch auf einen ebenso schnellen wie dauerhaften Sinneswandel. Wir müssen einfach die Kraft haben, systematisch mehr Markt zu machen. Der läuft uns sonst nämlich davon.
Im übrigen könnte eine zeitgemäße Gemeinschaftswerbung auch zur dringend gebotenen Imageverbesserung des Handwerks beitragen. Es ist schon dramatisch, wie schlecht das gesamte Handwerk in einer aktuellen Studie abschneidet. Die - in der Realität oft gar nicht mehr vorhandenen - bekannten Vorurteile sind beim Verbraucher offenbar derart tief verwurzelt, daß mir schon etwas mulmig wird. Das sage ich gerade als Industrievertreter, der weiß, daß fehlendes bzw. angeschlagenes Vertrauen in das Handwerk auch für Markenprodukte problematisch ist.
"Wir müssen die Kraft haben, mehr Markt zu machen."
IKZ-HAUSTECHNIK: Dann muß aber doch auch diese Industrie etwas für die Imagepflege des Handwerks tun. Gibt es dazu im ADA neue Überlegungen?
Göck: Also, damit wir hier nicht die Fronten verwechseln: An einer Imagekorrektur zu arbeiten, ist zunächst einmal Sache desjenigen, der Imageprobleme hat. Ungeachtet dessen stimme ich Ihnen zu: Auch die Vertriebspartner sollten dazu ihr Scherflein beisteuern. Die ADA-Firmen Düker, Duscholux, Hoesch, Hüppe, Kermi, Koralle und Lido haben das in der Vergangenheit immer wieder getan.
Auch Ihre Frage nach "neuen Überlegungen" kann ich positiv beantworten. Ein Ergebnis unserer jüngsten Mitgliederversammlung, die Mitte Juli in Frankfurt stattfand, war nach der Analyse aktueller Studien die Entscheidung, eine gezielte Initiative zu starten. Konkret: Wir nehmen Geld in die Hand, um die Beratungsstärke der Badprofis zu vermarkten. Wir wollen versuchen, die finanzielle Basis dafür noch dadurch zu verbreitern, daß wir auch im IBE- und DSI-Kreis für Unterstützung zu dieser konzertierten Aktion werben. Zunächst ist es jedoch eine Gemeinschaftsanstrengung des ADA, die - um das klarzustellen - nichts mit der Branchen-Gemeinschaftswerbung zu tun hat.
| Zu den ADA-Zielen: "Die Rückgewinnung verlorener Marktanteile hat Priorität." |
IKZ-HAUSTECHNIK: Welche Medien wollen Sie bei der Beratungs-Offensive denn einsetzen?
Göck: Hier ist derzeit ein zweigleisiges Vorgehen angedacht. Zum einen die gezielte Publikums- und Fachwerbung, zum anderen spezielle Schulungsmaßnahmen u.a. für die Ausstellungsmitarbeiter im Großhandel. Darüber ist mit dem Partner natürlich noch zu reden. Damit wollen wir z.B. erreichen, daß Fachberater zunächst einmal Kundenwünsche und -budgets ermitteln und nicht gleich zur Preiswert-Duschabtrennung rennen, von der sie dann in der Argumentation nur schwer wieder wegkommen. Aber wie gesagt: Das Projekt ist noch in einer sehr frühen Phase.
IKZ-HAUSTECHNIK: Ich vermisse in Ihrer Liste das Stichwort "PR". Meines Erachtens wird gerade hier im lokalen Bereich viel zu wenig von der Branche getan. Denken Sie etwa an die Flut von Anzeigen- und Wochenblättern, die regelmäßig auch über Bad- und Heizungsthemen berichten. Nur: Von der Profischiene liest der Verbraucher da kaum etwas. Warum denken Sie im Rahmen der neuen ADA-Initiative darüber nicht ebenfalls nach?
Göck: Zunächst darf man auch hier nicht pauschalieren. Es gibt auf der Industrieseite, wie ich glaube, genug positive Beispiele in dieser Richtung. Auch IBE, VDS und ZVSHK führen entsprechende Aktivitäten durch. Es kann möglicherweise sein, daß diese "zentralen" Botschaften für die Verbraucher vor Ort im übertragenen Sinne zu weit weg sind.
Im Grunde finde ich Ihre Anregung aber ausgezeichnet und werde sie auf ADA-Ebene in die weiteren Gespräche einbringen. Es fragt sich nur, wer bereit ist, die Profi-PR im lokalen Sektor zu koordinieren. Doch noch einmal: Gerade die Gebiete Fachmann und Beratung eignen sich sicher bestens für eine praxisgerechte PR-Offensive, die Bauherren, Renovierer und - nicht zu vergessen - Mieter anspricht.
"Die Renditespirale wird massiv nach unten gedreht."
IKZ-HAUSTECHNIK: Gerade die Industrie beklagt sich ja häufig über den anhaltenden Preis- und Ertragsverfall. Ist sie daran aber zu einem großen Teil nicht selbst schuld? Ich nenne hier nur das Stichwort Überkapazitäten.
Göck: Die gibt es in einigen Sektoren fraglos. Richtig ist auch, daß die in der Boomphase Anfang der 90er Jahre aufgebauten Überkapazitäten keinen Markt machen. Statt dessen tragen sie eher dazu bei, die Renditespirale massiv nach unten zu drehen. Insoweit stimme ich Ihnen zu.
Wir Duschabtrenner haben, wie ich denke, das Problem einigermaßen im Griff. Hinzu kommt, daß unsere Produkte anders als z.B. im Keramiksektor längst keine Massenware mehr sind. Dazu nur eine Zahl: Rund 70% der ausgelieferten Duschabtrennungen sind inzwischen Beschaffungsware. Das heißt, daß sie speziell nach Kundenwunsch gefertigt werden.
"Bei Duschabtrennungen ist der Produkt-Wildwuchs vorbei."
IKZ-HAUSTECHNIK: Produktvielfalt oder besser Produktinflation ist ein weiterer Punkt, der gerade dem Handwerk vor Ort zu schaffen macht. Braucht man ein derart totales Angebot wirklich?
Göck: Ungeachtet der speziell unter Kompetenzaspekten unverzichtbaren Innovationskraft denke ich, daß wir in unserem Segment die Lektion gelernt haben. Der Produkt-Wildwuchs bei Duschabtrennungen ist vorbei. Von einzelnen Sonderfällen abgesehen, können Sie den Markt heute durchaus mit vier, fünf Serien bedienen. Die sind dann auch von Großhandel und Handwerk gleichermaßen beherrschbar.
IKZ-HAUSTECHNIK: Kommen wir noch einmal zurück zu den ADA-Zahlen. Wenn 50% der Duschabtrennungen heute über die nicht-klassische Schiene laufen, könnte das auch ein Indiz dafür sein, daß unser Vertriebsweg zu teuer ist, oder?
Göck: Er ist es - quasi schon systembedingt durch seine Dreistufigkeit. Allerdings wäre bereits viel geholfen, wenn es das bekannte Problem der Stundenlohn-Subvention im Handwerk durch überhöhte Materialaufschläge zumindest in dieser krassen Form nicht gäbe. Gerade ein Produkt wie die Duschabtrennung leidet darunter. Aber das ist ein Thema für sich.
Unabhängig davon verfügt die Sanitärbranche über ein enormes Rationalisierungspotential. Denken Sie nur an die Logistik, den EDV-Sektor und den Schulungsbereich. Auch auf dem Marketingfeld könnte man viele Doppel- und Dreifachaufwendungen vermeiden. Hier gibt es ebenfalls einen Wildwuchs, an dem die Industrie absolut nicht unschuldig ist. Wir unterstützen das 20. Badbuch, den 10. Handwerksordner und die 83. Innungsfeier. Das kann so nicht bleiben.
Gerade in der jetzigen Konjunkturphase müssen wir die Mittel konzentrieren und dort einsetzen, wo sie Wirkung erzielen. Ich wiederhole mich bewußt: Wir müssen die Endverwender polarisieren und für unseren Vertriebsweg mobilisieren. Wir dürfen nicht warten, bis die Leute bei uns klingeln, denn es klingelt keiner.
| Zur Unterstützung des Handwerks: "Wer mehr tut als andere, bekommt auch mehr als andere." |
"Der ADA hat eine positive Meinung zum Berliner Modell."
IKZ-HAUSTECHNIK: Gutes Stichwort. Beim ausstellungsführenden Handwerker klingelt ja im Moment wohl auch niemand aus der Branche - trotz oder gerade wegen des Berliner Modells. Wie ist hier die ADA-Position?
Göck: Der ADA hat eine positive Meinung zum Berliner Modell und möchte, daß es umgesetzt wird. Allerdings gemeinsam mit dem Großhandel, denn unter einem trilateralen Vertrag braucht man eben drei Unterschriften. Wir wollen als ADA eine gemeinsame Lösung finden, die es uns erlaubt, bald an den Markt zu gehen.
Gelingt das nicht, haben wir uns wieder einmal ein eigenes Problem geschaffen. Es verärgert die betroffenen Handwerker und trägt insgesamt nicht gerade zur Glaubwürdigkeit bei. Es ist wie im richtigen Leben: Wer etwas (fast einstimmig) beschließt, sollte es auch machen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Um die häufig strapazierte leistungsorientierte Unterstützung des Handwerks ist es also schlecht bestellt?
Göck: Nein, überhaupt nicht. Die Unterstützungs-Gießkanne, mit der die Industrie vor allem in den fetten Jahren durchs Land zog, ist zum Glück leer. Heute sagen wir den Installateuren schon recht genau, was welcher Flankenschutz kostet und was wir dafür im Gegenzug von ihnen erwarten. Umgekehrt heißt das: Wer mehr tut als andere, bekommt auch mehr als andere.
"Marktanteile können wir nur dann wiedergewinnen, wenn wir die Verbraucher wieder gewinnen."
IKZ-HAUSTECHNIK: Schauen wir nach vorn. Wie ist Ihre Prognose für die nächsten 5 Jahre?
Göck: Die Einschätzung eines derart langen Zeitraumes halte ich in der aktuellen unsicheren Lage für Kaffeesatz-Leserei, an der ich mich nicht beteiligen will. Eine dreijährige Prognose ist zwar ebenfalls gewagt, ich will sie aber trotzdem versuchen. Die uns bekannten Parameter und Studien lassen in dieser Periode keine generelle Marktbelebung erwarten. Im wesentlichen gehen wir also von einer Stagnation aus.
Entscheidend wird also sein, ob und wie sich die Branche der Aufgabe stellt, die diskutierte Marktbelebungs-Offensive zu realisieren. Zeit gibt es hier nicht mehr zu verschenken, zumal - wie erwähnt - Maßnahmen nicht von heute auf morgen wirken. Die ADA-Position ist klar: Die Rückgewinnung verlorener Marktanteile hat Priorität.
"Der Vertriebsweg ist zu teuer."
IKZ-HAUSTECHNIK: Wenn sie nicht gelingt, wollen Sie dann in Schönheit sterben?
Göck: Wer will das schon? Wenn jedoch Ihre Frage darauf abzielt, ob innerhalb des ADA an alternativen Vertriebsweg-Konzepten gearbeitet wird, so ist das klar zu verneinen. Es gibt auch keinen Tresor, in dem irgendwelche Geheimpapiere liegen. Wir setzen nach wie vor auf das, was wir haben bzw. anstreben: Den dreistufigen Vertriebsweg und seine Fähigkeit, sich von internen Nabelschauen zu verabschieden und statt dessen um die Verbraucher zu kümmern. Je konsequenter, desto besser.
AKTIVISTEN | |
Ergebnisse der ADA-Neuwahlen | |
1. Vorsitzender: | Wolfgang Göck, |
2. Vorsitzender: | Dr. Eckhard Keill, |
Vorsitzender des | Wolfgang Haarhaus, |
Kassenprüfer: | Karl-Josef Mondorf, |
*) Düker, Duscholux, Hoesch, Hüppe, Kermi, Koralle und Lido
G r a f i k e n : Arbeitskreis Duschabtrennungen (ADA)
F o t o s : IKZ-HAUSTECHNIK
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