Plus und Minus unter der Lupe

Sie ist ein buchstäblich besonderes Kapitel der in Heft 17/99 erläuterten Informationsbeschaffung und ergatterte deshalb völlig zu Recht einen separaten Spitzenplatz unter den Top-Themen: die Notwendigkeit, Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens zu ermitteln. Welche "Recherchewege" dabei zum Ziel führen, schildert Teil 2 der von der Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und der IKZ-HAUSTECHNIK entwickelten Praxisserie "Handwerk & Marketing".

Kurzer Rückblick: Einige allgemeine betriebliche Fragen, die bereits in der letzten Ausgabe angesprochen wurden, liefern auch diesmal konkrete Anhaltspunkte. So läßt sich an nüchternen Verkaufszahlen ablesen, welche Produkte bzw. Produktgruppen über einen längeren Zeitraum zu den Rennern und welche zu den Ladenhütern gehören. Sortimentsbezogene Stärken oder Schwächen sind dadurch relativ leicht auszumachen.

Weder rosarot noch pechschwarz

Bei weiteren wichtigen Kriterien fällt die Objektivität schon schwerer. Was etwa

die Arbeitsvorbereitung,
die Qualität der Ausführung,
die Einhaltung von Terminen,
die Sauberkeit auf der Baustelle und/oder
die Sorgfalt in der Kundenberatung

angeht, sind viele oft geneigt, alles erst einmal in einem (zu) günstigen Licht zu sehen. "Null Problem" heißt hier die selbst verabreichte Beruhigungspille. Das andere Extrem: Handwerker, die auf ihre - manchmal sogar nur eingebildeten - Schwächen starren wie das Kaninchen auf die Schlange und sich ihrer guten Seiten entweder nicht richtig bewußt sind oder sie klar unterbewerten. Beides ist falsch und außerdem gefährlich.

Instrumentarium: Viele Wege führen beim Aufspüren der betrieblichen Stärken und Schwächen zum Ziel. Teil 2 der Praxisserie "Handwerk & Marketing" schildert die in- und externen Möglichkeiten.

Internes bewirkt Externes

Es empfiehlt sich dringend, die Mitarbeiter (und ihre Angehörigen) bei der Untersuchung der Betriebsvor- und -nachteile mit ins Boot zu nehmen. Bei ihrer Stärken- und Schwächeneinschätzung können auch zunächst rein intern klingende Aspekte aufschlußreich sein. Denn: Eventuell schlagen sie im Umgang mit den Kunden und bei der Arbeitsqualität durch. Hinweise wie

"Mir gefällt nicht, in welchem Ton wir miteinander reden."
"Es fehlt an Teamgeist, von keinem Kollegen kann man Hilfe erwarten."
"Verbesserungsvorschläge sind hier doch sowieso nicht erwünscht."
"Ich vermisse Information und Motivation."

sollten nachdenklich stimmen. Mehr noch: Solche Äußerungen - vor allem, wenn sie sich häufen - signalisieren Handlungsbedarf, weil sie letztlich wohl auch das beeinträchtigen, was vom Betrieb "draußen" ankommt.

Handwerker als Marktforscher

Mindestens genauso wichtig wie das interne, ist natürlich das externe "Image". Es resultiert primär aus folgenden Faktoren:

Wie wird die Firma, wie werden die Mitarbeiter sowie die angebotenen Produkte und Leistungen beurteilt?
Was denken bestehende und potentielle Kunden über den Betrieb?
Warum vertrauen sie gerade ihm - oder auch nicht?

Das beste Mittel, dies in Erfahrung zu bringen, stellt eine schriftliche Umfrage dar. Da der Auftrag an ein professionelles Meinungsforschungsinstitut meist schon aus Kostengründen ausscheidet, hier einige Tips für eine "DIY-Lösung". Sie erfüllt durchaus ihren Zweck, bei dem es weniger um 100% Genauigkeit als um verwertbare Tendenzen geht.

Der Inhalt des - immer mit einem kurzen Begleitbrief versandten - Fragebogens hängt von der Zielgruppe ab. Bei einer breiten Streuung z.B. innerhalb eines Stadtteils kann ohne weiteres der generelle Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seines Tätigkeitsfeldes im Mittelpunkt stehen. Das verbietet sich natürlich, wenn nur Adressaten aus der Kundenkartei angepeilt werden. Dieser Kreis dürfte für eine eigene "Mini-Marktforschung" im Allgemeinen interessanter sein, da er bereits über (umfassende) Erfahrungen mit der Firma verfügt. Bei ihm lassen sich etwa "abfragen":

Wie sah es mit Pünktlichkeit und Termintreue aus?
Gilt der Betrieb als kompetent im SHK-Bereich?
Fühlte sich der Kunde gut beraten und betreut?
Welche Meinung hat er von der Produktpalette?
Wendet er sich "beim nächsten Mal" wieder an das Unternehmen?

Übrigens: Auch der Chef und die Mitarbeiter sollten den Fragebogen "vorsorglich" ausfüllen und ihre Antworten nachher mit den ausgewerteten Rückläufen vergleichen. Dann gibt es sicher manche Überraschungen.

Durchblick dank Einblick: Bei dem für eine erfolgreiche Marketingstrategie unverzichtbaren Unternehmens-Check kann die Lupe eigentlich nicht groß genug sein. Gilt es doch, auch vermeintliche Kleinigkeiten zu entdecken.

Kurz, einfach und neutral

Der Erhebungsbogen selbst darf nicht "ausufern". Je umfangreicher er ist, desto mehr sinkt die Bereitschaft, ihn auszufüllen. Reine Ankreuz-Fragen lassen sich schneller "bearbeiten" (und auswerten) als solche, für die der Kunde die Antworten erst finden und dann formulieren muß. Diese "offenen" Fragen sollten also gut dosiert werden.

Das Motto heißt daher: so einfach wie möglich. Kriterien, bei denen anzugeben ist, inwieweit sie zutreffen, sind auf zwei Wegen problemlos zu ermitteln. Entweder Schulnoten von 1 bis 6 eintragen oder auf einer Skala von 10 bis 1 ankreuzen lassen, deren Spanne zwischen "stimmt voll und ganz" und "stimmt ganz und gar nicht" pendelt.

Ebenfalls wichtig: neutrale Formulierungen. Wer (zu) negative oder positive Antworten selbst provoziert, erwartet vergeblich ein aussagefähiges Votum - und sollte die Bogen besser gar nicht erst verschicken. Ein exemplarisches Beispiel für "tendenziöse" und damit zu vermeidende Fragen:

Unsere Monteure kennen immer die neuesten Techniken und Produkte. Das ist doch für Sie enorm wichtig, oder?

Korrekt wäre statt dessen etwa:

Nach Ihrer Erfahrung: Verfügen unsere Monteure über fundiertes Wissen bei neuen Techniken und Produkten?

Zum Thema "Porto": Obwohl mit der Größe der Zielgruppe meist die Rückmeldungen und damit letztlich die "Repräsentativität" steigen, dürfte der Empfängerkreis in der Regel doch überschaubar sein. Gerade deshalb ist es ratsam, stets einen adressierten, frankierten Antwortumschlag beizufügen. Die Rücklaufquote sagt "Danke".

Vertraulichkeit garantieren

Apropos "Danke": Auch ein Mitmach-Geschenk kann die verwertbare Resonanz beflügeln. Einige schwören dabei auf die Verlosung eines höherwertigen Preises unter allen Einsendern; andere stellen jedem Teilnehmer lieber ein kleines Präsent in Aussicht. Denn: Sie befürchten bei einem größeren Gewinn "geschönte" Antworten, weil mancher vielleicht dadurch an bessere "Siegchancen" glaubt.

Übrigens: Es gibt immer Leute, die eine Umfrage dazu nutzen, um einmal "richtig vom Leder zu ziehen". Andere wiederum loben das Unternehmen und seine Leistungen "über den grünen Klee". Unter dem Strich gleichen sich solche "Ausreißer" im Allgemeinen aber aus. Letzter Praxishinweis: In keinem "Umfrage-Mailing" darf die Zusicherung der vertraulichen, nur auf den vorgesehenen Zweck begrenzten Informationsbehandlung fehlen.

Alles auf einmal

Für Sortimentsanalyse Verkaufszahlen nutzen (siehe Teil 1)

Wichtige interne Recherche: Mitarbeiter-Meinungen einholen

Externe Umfrage bei bestehenden oder potentiellen Kunden im "DIY-Verfahren" möglich

Durchführungs-Tips:

- Fragebogen nicht zu umfangreich

- So einfach wie möglich ausfüllbar

- Bewährte Beurteilungskriterien: Schulnoten oder Skala von 10 bis 1

- Neutral formulieren

- Adressierten, frankierten Rückumschlag beilegen

- (Kleines) Geschenk als "Mitmach-Dank" erhöht Rücklaufquote

- Vertraulichkeit garantieren

- Reklamationen festhalten und nach Oberbegriffen ordnen

- Umsetzungsmaxime: Stärken forcieren; Schwächen beseitigen.

Von Forcieren bis Eliminieren

Eine weitere - allerdings ebenso unfreiwillige wie unerwünschte - Variante der "Meinungsäußerung" soll abrundend zumindest erwähnt werden: die Reklamation. Wie derartige Gespräche mit dem Ziel zu führen sind, ein offensichtliches Problem per Saldo zu einem Mittel der Kundenbindung zu machen, ist hier jedoch nicht angesagt. Schließlich landete das Thema "Wie verhalte ich mich bei Kundenreklamationen?" in der vorbereitenden Leserumfrage abgeschlagen auf Platz 22. Beschwerden sind aber bei der objektiven Betriebsanalyse ebenfalls ein wichtiger Baustein. Es bietet sich daher an, sie zu notieren und nach Oberbegriffen zu ordnen. Auch diese "Statistik" zeigt generelle Schwächen auf.

Und die Nutzung der ermittelten Plus- und Minuspunkte? Es gilt, die Stärken konsequent zu forcieren und zu kommunizieren; die Schwächen dagegen genauso rigoros zu beheben. Wie man u.a. durch neue und/oder alte Positivseiten Wettbewerbsvorteile erringen kann, schildert Folge 3 der Exclusivserie "Handwerk & Marketing". In dem Sinne melden sich die IKZ-HAUSTECHNIK sowie die 16 IBE-Mitglieder Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann in zwei Wochen wieder. Gleiche Welle, gleiche Stelle.

I l l u s t r a t i o n und S c h a u b i l d : Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) / IKZ-HAUSTECHNIK

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