Marketing bekommt Methode (Teil 1)

Konzeptionen brauchen Informationen

Versprochen ist versprochen: "An die Arbeit" wollten die Spezialisten der Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und der IKZ-HAUSTECHNIK gehen, als die Top-Ten-Themen ihrer Initiative "Handwerk & Marketing" feststanden (siehe Heft 14/15-99). Das Team hielt Wort und nahm sich zunächst das Wunschkapitel "Informationsbeschaffung" vor. Das belegte in der Leserumfrage zwar "nur" Platz 2, bildet aber eigentlich die Basis jeder Aktivität. Ergo: Der Auftakt des zehnteiligen Praxis-Leitfadens gehört ihm.

Bevor die Marketingziele gesetzt, Strategien entwickelt, durchgeführt und letztlich auch kontrolliert werden können, muß die Ist-Situation klar sein. Das bedeutet: Informationen sammeln - je mehr, desto besser und aus so vielen Quellen wie möglich.

Am einfachsten ist die Recherche im eigenen Betrieb. Zu untersuchen sind dabei u.a.:

Welche Leistungen werden am häufigsten verlangt?

Gab es hier in den letzten Jahren mehr oder weniger starke Veränderungen; sind stabile Trends erkennbar?

Überwiegen Stamm- oder Laufkunden - mit welchen Umsätzen?

Welche Produkte bzw. Produktgruppen zählen über einen längeren Zeitraum zu den Rennern, welche zu den Ladenhütern?

Haben beim Verkauf komplette Ausstattungsserien oder jeweils einzeln kombinierte Produkte Vorrang; liegen entsprechende Rentabilitätsvergleiche vor?

Welche Preise und damit Erträge lassen sich wo erzielen?

Bringen bestimmte Leistungen bzw. Produkte Zusatz- oder Zuschußgeschäfte?

Wie hoch ist die Erfolgsquote bei (schriftlichen) Angeboten; welche führen warum nicht zu Aufträgen?

Die Antworten auf diese - und viele weitere - "internen" Fragen liefern wichtige Informationen. Über das eigene Unternehmen und den Markt am Standort.

Fahrplan: Die Übersicht zeigt, wann welches von den Lesern gewählte Top-Thema an der Reihe ist. Zum Serienstart behandelt und deshalb markiert: die Informationsbeschaffung.

Effiziente Ermittlungen

Weiteren Aufschluß gibt die Wettbewerbsbeobachtung - sowohl bei anderen Sanitär-Fachhandwerkern als auch bei "Baumarkt & Co.". Während die ersteren meist mit kleinformatigeren Inseraten in der Tagespresse oder Anzeigenblättern werben, bedienen sich Branchenfremde dafür häufig der Beilage. Die Kriterien, nach denen diese Aktivitäten die eigene Informationsbeschaffung erleichtern, sind aber im Grunde identisch. Aspekte wie

Welche Artikel, Produktgruppen und Leistungen werden oft beworben oder besonders herausgestellt?

Welche Preispolitik dominiert?

Wie positionieren sich die Mitbewerber?

Inwieweit ist das alles mit dem eigenen "Auftritt" vergleichbar?

vermitteln "hüben wie drüben" nützliche Anhaltspunkte. Zudem bringt eine solche Beobachtung in der Regel mehr als ein "Gespräch unter Kollegen". Denn: Wer bindet seinem Konkurrenten schon gerne Erfolgsrezepte auf die Nase?

Bitte vormerken

Über spezielle Wünsche und Anforderungen "vor Ort" können wohl am besten die eigenen Kunden und Mitarbeiter Auskunft geben. Zwar ist bei einer derartigen Mini-Meinungsforschung immer mit "Ausreißern nach oben oder unten" zu rechnen, korrekte Tendenzen zeigt sie jedoch durchaus auf.

Da gezielte Umfragen nicht zuletzt Stärken und Schwächen des Unternehmens offenbaren, geht die nächste Folge von "Handwerk & Marketing" ausführlicher auf sie ein. Übrigens: Eine Reklamation bildet ebenso ein "Feedback" wie ein zurückgesandter Infobogen und verdient deshalb die gleiche Beachtung. Auch darüber mehr in Heft 18/99.

Schritt für Schritt: Ohne Information und deren Analyse werden die nächsten Marketing-Stufen zum (teuren) Lotteriespiel.

Wissen frei Haus

So unverzichtbar tiefe Einblicke in den lokalen bzw. regionalen Markt sind: Globale Trends spielen für die eigene Strategie ebenfalls eine wichtige Rolle. Wer sie früh erkennt und für seine Belange nutzt, hat natürlich gegenüber den Mitbewerbern einen (zeitweisen) Vorsprung. Hier gibt es wiederum mehrere Möglichkeiten, um sich "schlau zu machen".

Als sehr ergiebige Quellen gelten zu Recht Veröffentlichungen in der Presse. Dabei kann es sich um Tages- oder Wirtschaftszeitungen ebenso handeln wie um die einschlägigen Fachmedien. Die IKZ-HAUSTECHNIK etwa liefert regelmäßig aktuelle Informationen über das, was "läuft". Auch oder gerade außerhalb der Sanitärbranche.

Günstige Gelegenheiten und gute Adressen

Ein wenig aufwendiger, aber fraglos effektiv sind Besuche speziell der regionalen SHK-Messen. Hier bietet sich die seltene Chance, quasi "in einem Rutsch" unterschiedliche Hersteller aus mehreren Produktbereichen "anzuzapfen". Nach diversen, konzentriert geführten "Interviews" lassen sich unter dem Strich wertvolle Erkenntnisse über momentane und künftige Entwicklungen gewinnen. Besonders dann, wenn man einmal Gehörtes bei den nächsten Standgesprächen erneut zum Thema macht und so verschiedene "Statements" sammelt, ordnet und auswertet.

Fast unerschöpfliche Quellen: Per Internet lassen sich Informationen schnell und unkompliziert abrufen.

Natürlich stellen (qualifizierte) Industriefirmen den Vertriebspartnern auch sonst z.B. globale Marktdaten zur Verfügung. Die 16 IBE-Mitglieder Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann etwa erweisen sich u.a. in diesem Punkt als gute Adressen. Nicht zu vergessen: Großhandelshäuser sowie ZVSHK, Fachverbände und Innungen.

Daten-Fischzug rund um die Uhr

Wer für die Entwicklung seiner Marketingstrategie Informationen braucht, benötigt sie meist nicht ävon heute auf morgen“. Dennoch sollte ihre Beschaffung weder kompliziert noch zeitraubend sein. Die Internet-Gesellschaft sorgt (auch) hier für neue Dimensionen. Kein Wunder, daß u.a. Sanitärhandwerker bei ihrer äRecherchearbeit“ immer häufiger online gehen.

Ob bei spezialisierten Datenbanken; ob bei Ministerien, Instituten, Verbänden oder Universitäten; ob bei Verlagen oder einzelnen Unternehmen: Im "Netz der Netze" herrscht wirklich kein Mangel an - stets geöffneten - Informationskanälen. Aber: Auch ihr "Ausstoß" will sauber sortiert und analysiert sein.

"Einheitlicher" Tip

Gleiches gilt für die "Lehren" aus dem 2. Top-Thema von "Handwerk & Marketing": der Ermittlung von Stärken und Schwächen des Betriebes. Deshalb empfehlen die Mehrwert-Partner IBE und IKZ-HAUSTECHNIK ihren Mehrwert-Nutzern, die Beiträge in den Heften 17/99 und 18/99 als (strategische) Einheit zu sehen.

G r a f i k e n und F o t o s : Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE)/IKZ-HAUSTECHNIK

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