Kernkompetenzen verändern sich

Daß nicht alles Gold ist, was glänzt, hat sich auch in der Sanitärindustrie herumgesprochen, denn der "Wachstumsmotor" lief 1997 nicht rund. Über Entwicklungen in der Sanitärarmaturenindustrie und Tendenzen, die sich aus den derzeitigen Marktstrukturen und Entwicklungen ergeben, sprach Dr. Johannes Haupt, verantwortlicher Direktor für Marketing und Vertrieb der Hansa Metallwerke AG, mit IKZ-HAUSTECHNIK-Redakteur Volkmar Runte.

IKZ-HAUSTECHNIK: Produktentwicklung, Qualität und Logistik bestimmen die Planungen zahlreicher Unternehmen. In welchem Segment setzt Hansa zur Zeit die Priorität?

Dr. Haupt: Unsere Kernkompetenz liegt heute eindeutig im Hebelmischerbereich. Hier erreicht Hansa eine hohe Akzeptanz im Markt. Allerdings kam es in den vergangenen Jahren zu deutlichen Down Trading-Entwicklungen und einer Stagnation in diesem Bereich, weshalb wir es uns zur Aufgabe gemacht haben, die Bereiche Thermostate und Brausen als Produktsegmente weiter zu vertiefen. Wenn man heute tatsächlich über Zusatzgeschäfte, neue Geschäftsfelder und neue Zielgruppen nachdenkt, muß man sich neue Kernkompetenzen erarbeiten und bestehende Programme vertiefen. Daher haben wir das Thermostat- und Brauseprogramm deutlich ausgebaut und sind momentan dabei, neue Produkte auf den Markt zu bringen.

"Unsere Kernkompetenz liegt heute noch im Hebelmischerbereich."

IKZ-HAUSTECHNIK: Zweigriffarmatur: Ist das noch ein Thema in Ihrem Hause? Wird diese Linie noch weiter verfolgt?

Dr. Haupt: Im Bereich der Zweigriffarmaturen gibt es interessante Polarisierungsbewegungen: Im klassischen mittleren Segment verschwinden diese Produkte mehr und mehr, während sie im unteren Segment auf den internationalen Märkten noch eine sehr starke Bedeutung haben. Vor allem aber bei Komfort-Armaturen, d.h., bei wirklich teuren, designorientierten Zweigriffarmaturen kommt es tatsächlich zu so etwas wie einer Rückbesinnung auf die Zweigriffarmatur.

IKZ-HAUSTECHNIK: Stichwort internationaler Markt: In welchen Regionen liegen die Export-Schwerpunkte?

Dr. Haupt: Wir haben heute einen Exportanteil von knapp unter 30%. Das ist in der Branche und verglichen mit unserem direkten Wettbewerb ein eher niedriger Anteil. In den letzten drei Jahren haben wir zwar deutlich aufgeholt und auch aufgrund einer gewissen Stagnation, die es in Deutschland seit 1994 gab, die strategischen Wachstumsmärkte im Ausland identifiziert. Diese Märkte werden mit einer deutlich verstärkten Vertriebsmannschaft, flexibleren Strukturen und angepaßten Produktkonzepten heute deutlich intensiver bearbeitet. Heute stellt sich die Hansa-Gruppe als ein international arbeitender Konzern dar, der neben einer Mehrheitsbeteiligung an der schweizer Gesellschaft KWZ auch auf eine Organisation von Tochtergesellschaften in Österreich, Frankreich, Italien, Spanien, Belgien, die Niederlande sowie in Polen und in der Tschechischen Republik blicken kann und diese Märkte tatsächlich sehr intensiv und der jeweiligen Marktsituation angepaßt bearbeitet. In der Tschechischen Republik wird auch mit einem sehr umfangreichen Aufbaukonzept in die Produktionskapazität investiert.

IKZ-HAUSTECHNIK: Heißt das: Produktion und Produkte für den dortigen Markt?

Dr. Haupt: Spezifisch für diesen Markt und auch für den restlichen klassischen Export. Von dieser Fertigung in der Tschechischen Republik wird nichts in den deutschen Markt fließen. Dabei wird es um eine reine Exportorientierung gehen. Bei uns läuft dieses Werk intern unter dem Stichwort "Export-Werk", das für die internationale Strategie, nämlich die Ausweitung der Marktanteile im internationalen Bereich, konzipiert wurde.

IKZ-HAUSTECHNIK: Könnte das unter Umständen auch bedeuten, ein recht preisgünstiges Segment zu erschließen, um dann auf Umwegen ein preiswertes Produkt in den Baumärkten plazieren zu können?

Dr. Haupt: Nein. Diese Strategie gibt es bei uns weder theoretisch noch in praktischer Planung. Wir haben nicht vor, über den Umweg eines internationalen Marktes, die Baumärkte zu bedienen. Das überlassen wir anderen Wettbewerbern. Es wird sich bei dieser Armatur auch um kein echtes "Billigprodukt" handeln, denn diese kann man aus Ungarn und Portugal oder auch aus anderen Niedriglohnländern zu Preisen beziehen, die deutlich unter unseren tschechischen liegen werden. Mit anderen Worten: Auch auf Basis der tschechischen Produktion werden wir immer den Hansa-Qualitätsstandard wahren wollen, d.h., es wird auch dies kein echtes Billigprodukt sein und noch viel weniger eines, das wir in den Vertriebsweg des Baumarktes einfließen lassen wollen.

"Hansa-Qualitäts-Standard heißt: Keine Billigprodukte, auch nicht für den Baumarkt!"

IKZ-HAUSTECHNIK: In den Ländern Rußland, Litauen und Estland deutet sich eine sehr interessante Wachstumsmöglichkeit an. Rußland wird allerdings differenziert beurteilt, denn Fachleute sprechen von Marktsegmenten, die man aufarbeiten kann, die aber an Grenzen stoßen werden, möglicherweise in gar nicht allzu langer Zeit. Die Begründung ist eine noch nicht gefestigte Infrastruktur. Wie würden Sie diese Behauptung kommentieren?

Dr. Haupt: Die kann ich zu 100% mittragen. Ein Tagesgeschäft braucht eine funktionierende Vertriebsstruktur und Umsatzmittler, die in der Lage sind, täglich mit diesem Produkt umzugehen. In den Märkten Osteuropas, in denen es politische Umwälzungen gab, kam es zu extremen Polarisierungsprozessen zwischen Arm und Reich. Diese Sozialentwicklung spiegelt sich natürlich auch in den Absatzmärkten unserer Produkte wider. Das Problem ist, daß wir dort noch keine Struktur in Form eines verarbeitenden Handwerks oder vertriebsorientierter Fachhändler kennen. Es gibt bereits heute einige clevere Importeure, die es verstehen, sich in Nischen zu positionieren und sehr hochwertig zu verkaufen, jedoch bieten auch diese noch keine echte Vertriebsstruktur. Spezifisch im russischen Markt, der durch extreme soziale Brandherde, zunehmende Armut, Inflation und wirtschaftliches Chaos gekennzeichnet ist, hat sich gerade in jüngster Vergangenheit gezeigt, daß wir noch weit von einer solchen Struktur entfernt sind und dies auch mittelfristig bleiben werden.

"Unser Ziel ist die vollständige Kompetenz gegenüber allen potentiellen Kundengruppen."

IKZ-HAUSTECHNIK: Zurück zum deutschen Markt und zu neuen Entwicklungen. Ist die Thematik "Barrierefreie Bäder" ein Trend, den man weiterverfolgen sollte?

Dr. Haupt: Wir sind in der Kooperation "Vitales Bad", die sich dem Thema "barrierefreies Wohnen" widmet. Natürlich sind alle Formen körperlicher Behinderungen für uns auch ein soziales Thema, das wir für sehr wichtig halten. Eigentlicher Hintergrund der Kooperation "Vitales Bad" ist jedoch die Veränderung der soziographischen Struktur in Deutschland, die eine enorme Auswirkung auf die Lebensweise von Menschen in allen Bereichen hat. Spezifisch diesem Thema haben wir uns mit unserer Initiative mit weiteren Markenherstellern gewidmet. Das Motto dabei ist, daß die Gesamtkooperation "Vitales Bad" viel mehr ist als die reine Summe ihrer Mitglieder, die aus hochwertigen Markenartiklern wie Keramag, Hewi und Mepa bestehen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wäre es möglich, auch mit elektronischen Armaturen in diesem Bereich einen Schub zu erzielen?

Dr. Haupt: Dies war unter anderem auch der Hintergrund für eine eigene Elektronikarmatur, die wir seit Anfang diesen Jahres auf internationalen Messen und auch auf unseren Regionalmessen in Deutschland vorgestellt haben. Die HansaCobra erschließt preislich und funktional ein neues Segment in unserem Bereich der Elektronikarmatur. Damit haben wir zum einen natürlich die Komplettkompetenz als Hersteller gegenüber dem Planer und Architekten weiter ausgebaut, aber auch gleichzeitig die Möglichkeit, solche Produkte in Spezialanwendungsgebieten des öffentlichen, halböffentlichen und auch privaten Bereichs zu nützen. Nicht zuletzt deshalb haben wir auch unsere HansaCobra - neben anderen Armaturen - gerade vom Gerontologischen Institut in Iserlohn zertifizieren lassen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Ist aus Ihrer Sicht der professionelle Vertriebsweg hinsichtlich der neuen, im Markt zu etablierenden Produkte reformbedürftig?

Dr. Haupt: Das Problem des professionellen Vertriebsweges, wie Sie ihn richtig nennen, ist die eigentliche Einzelhandelsfunktion des Handwerks. Es gibt eine enorme Anzahl von Handwerksbetrieben, die gute Arbeit leisten, aber eigentlich keine Einzelhandelsfunktion erfüllen. Daneben gibt es einen Club von etwa 1500 hochspezialisierten Handwerksbetrieben, die neben der Montage auch eine eigene Ausstellung besitzen oder sich aktiv der Großhandelsausstellungen bedienen. Wir haben es uns als Hansa zum Ziel gesetzt, jegliche Form von technischer und verkäuferischer Unterstützung zu leisten. Wir schulen etwa 11000 Personen im Jahr in unseren Akademien in Deutschland, wobei dies in Zukunft noch deutlich differenzierter und zielgerichteter geschehen muß. Absolut im Mittelpunkt steht dabei das Ziel, die Kompetenz im Sinne unseres "professionellen Vertriebsweges" weiter zu vertiefen und fortzuentwickeln. Dies allein wird uns die Stabilität und Beständigkeit im Vertriebsweg geben, die wir alle brauchen. Der klassische Vertriebsweg, den wir tatsächlich in "professionellen Vertriebsweg" umbenennen sollten, ist eine Erfolgsgeschichte, in die wir als Hansa gern noch viele Kapitel schreiben möchten. Allerdings, und auch das sei gesagt, gehören hierzu alle Stufen dieses Vertriebsweges.

"Der Mensch ist uns wichtig.
Wir haben uns "Barrierefreies Wohnen" zum Thema gemacht."

IKZ-HAUSTECHNIK: Heiß diskutiert wird in der Branche die Rabattierung für die von Ihnen erwähnten Badaussteller "Die Aktiven". Welchen Weg könnten Sie sich vorstellen, um diese Verkäufer zu unterstützen: Über eine Rabattierung, über die Preisstellung, über Ausstellungsware oder sehen Sie einen anderen Weg?

Dr. Haupt: Es ist leicht nachvollziehbar, daß diejenigen Handwerker, die tatsächlich diese Einzelhandelsfunktion mit einer Ausstellung ausüben, auch entsprechend hochwertiger verkaufen. Sie verkaufen ja gezielt und haben einen anderen Produktmix als jene Handwerker, die sich ausschließlich auf die Montage konzentrieren. Aber: Diese Einzelhandelsfunktion kostet natürlich Geld und deshalb ist es nur ein sehr kleiner Schritt zu der Feststellung, daß diese Funktion auch Geld einbringen muß. Wir als Industrie haben generell das Problem, daß wir uns aus dieser Angelegenheit eigentlich strukturell heraushalten müssen, da die Kalkulationshoheit für den Verrechnungspreis für das Handwerk natürlich beim Sanitärfachgroßhandel liegt. Daß wir alle gemeinsam ein Interesse daran haben, eine übergreifende Lösung zur Förderung aller einzelhandelsbetreibenden Handwerker zu finden, steht für mich dennoch außer Frage. Es gibt hier glücklicherweise auch erste Gespräche über sämtliche Vertriebswegsstufen hinweg.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wo sehen Sie die Unterstützung, die von der Industrie geleistet werden könnte?

Dr. Haupt: Aus der Not heraus haben sich hier im Kleinen bereits viele Aktivitäten entwickelt. Der Bädermacher-Katalog etwa ist ein Modell, das wir als gangbar erachten. Bezogen auf die Industriefunktion wird es natürlich weiter die Schulungsfunktion sein, die wir auch gezielter, intensiver und zielgruppenorientierter betreiben werden, um spezifisch den Verkaufsbereich deutlich zu fördern. Dann gibt es ja noch die vielen Clubs, doch weiß niemand so richtig, ob man in diesen Clubs auch wirklich die eigentlich richtigen Mitglieder anspricht. Tatsächlich scheint es auch sehr viele kleine Unternehmen zu geben, die vor allem aus Informationsgründen in eigentlich jeden Club gehen, der sich anbietet. Wir halten nicht viel von dieser "Clubmentalität". Aus diesem Grund haben wir auf der SHK in Essen unser Hansaaktiv-Programm vorgestellt, bei dem es sich nicht um einen Club handelt, sondern um ein offenes Leistungs- und Partnerschaftssystem. In unserer Vertriebsstruktur soll keiner den anderen als Konsumenten sehen, sondern als aktiven und leistungsbereiten Partner, der Erfolg vor allem als gemeinsamen Erfolg versteht.

IKZ-HAUSTECHNIK: Ein offenes Forum also.

"Wir wollen keinen Club. Wir wollen uns als leistungsorientierte, aktive Partner profilieren."

Dr. Haupt: Der Name "Hansaaktiv" ist nicht zufällig gewählt. Er drückt eine sportliche Wettbewerbssituation aus, denn jeder Handwerkspartner draußen vor Ort ist auf sich allein gestellt. Da gibt es kein romantisches "Hand in Hand" und "Wir helfen uns gegenseitig". Wir erleben heute da draußen, und das gilt spezifisch auch für den Handwerker, einen echten und harten Wettbewerbsdruck, in dem jeder zunächst auf sich selbst gestellt ist. Hier hilft nur Leistung und in genau diesem Punkt wollen wir unseren Partnern hilfreich sein.

IKZ-HAUSTECHNIK: Von zahlreichen Handwerkern wird gefordert, daß bei den Bäderbroschüren auch eine Baumarkt-Ecke mit entsprechenden Preissegmenten eingerichtet werden sollte. Eine umstrittene Variante, wie ist Ihre Sicht als Armaturenhersteller?

Dr. Haupt: Ich bin nicht davon überzeugt, daß dies sinnvoll ist. Man muß erstens Prioritäten setzen und zweitens eine strategische Entscheidung darüber treffen, wohin die "Reise" des Unternehmens gehen soll. Unsere Entscheidung für das Unternehmen Hansa heißt: Wir bewegen uns innerhalb des professionellen Vertriebsweges in seiner Dreistufigkeit. Wir glauben an diesen Weg, der uns bis heute sehr weit gebracht hat. Die Einzelversuche, die Struktur des Vertriebsweges aufzuweichen und Abwanderungstendenzen einiger Hersteller in den vergangenen drei Jahren haben uns eher darin bestärkt, unseren Weg konsequent weiterzugehen. Als Unternehmen haben wir kein Produkt, das für den Baumarkt interessant sein könnte. Der Endverwender erwartet beim Handwerker eine qualitativ hochwertige Armatur, ein Markenprodukt mit Sicherheit und Service. Genau hier liegt unsere Zielgruppe, da Qualität eben ihren Preis hat und dies kompetent vermittelt werden muß. Anders gesagt: Unser Produkt ist heute nicht baumarktfähig und zwar einzig deshalb, weil wir dies nicht wollen. Diese Aussage umfaßt die Bereiche Marketing, Funktion und Preis. Wir wollen auch weiterhin in Deutschland Qualität produzieren und keinen Tourismus von Einzelteilen aus dem Ausland beginnen, um schlußendlich Billigteile aus aller Welt noch zusammenzuschrauben. Andere haben diesen Weg beschritten, damit dem Down Trading-Effekt unserer Branche weiter Rückenwind gegeben und sprechen nun von einem "Preiskorridor" im unteren Segment. Ich habe dabei den Eindruck, daß sich alle miteinander anschauen, wenn die Fensterscheiben zerbrochen sind und sich überlegen, wer denn eigentlich auf die dumme Idee gekommen ist, in einem Glashaus Fußball zu spielen! Hansa hat diesen Trend in der Vergangenheit nicht begleitet und wird dies auch in Zukunft nicht tun.

"Alle schauen sich an und überlegen, wer auf die dumme Idee gekommen ist, in einem Glashaus Fußball zu spielen."

IKZ-HAUSTECHNIK: Unter dem zu erwartenden internationalen Wettbewerbsdruck sind Innovationen zwingend notwendig. Die Materialgrenzen für die Sanitärprodukte scheinen zwischen Metallen, Keramik und Kunststoffen aufgehoben. Welche Vorstellungen gibt es bei Hansa?

Dr. Johannes Haupt, Vorstand, Vertrieb und Marketing.

Dr. Haupt: Wir waren in der Branche soweit, daß man aus Kundenkreisen mit einer gewissen Frustration hören konnte, es würden keine echten Neuheiten mehr vorgestellt. Die Industrie versuche, dem Kunden mühsam zu erklären, warum sich eine Schraube nunmehr statt links rechts herum drehe. Tatsächlich ist das nicht so: Wir haben auf der vergangenen ISH mit zwei sehr technischen Themen dagegengehalten, nämlich HansaEco, einer neuartigen, echten Wasserspar-Patrone und mit HansaVario, dem ersten Universalunterputzsystem! Daß überdies neue Materialien wie Stahl oder auch neue Oberflächenvarianten kommen, ist dabei eigentlich nur Beiwerk. Dazu noch einen Satz: Wenn sich die Industrie zu innovativ zeigt, ist es ja auch wieder nicht in Ordnung, denn all diese Neuheiten müssen logistisch und verwaltungstechnisch durch alle Stufen des Vertriebsweges hinweg begleitet werden - und dies wird mehr und mehr ein Problem!

IKZ-HAUSTECHNIK: Sehen Sie für die SHK-Branche eine positive Entwicklung für das Jahr 1999?

Dr. Haupt: Generell denken wir, daß der professionelle Vertriebsweg in seiner Stabilität und den Chancen, die er auch heute noch bietet, unterschätzt wird! Dennoch ist sicher richtig, daß wir viele Hausaufgaben zu erledigen haben: Zwar sind hier Unkenrufe des Vertriebsweges, die wir seit Jahren hören, sicher völlig unzutreffend. Dennoch wird es zu weiteren Bereinigungsprozessen auf allen Stufen des Vertriebsweges kommen, d.h., es wird zu weiteren Konzentrationsprozessen in der Industrie, im Handel und auch im Handwerk kommen. Einige, spezifisch im Osten Deutschlands, werden diese Entwicklung auch nicht länger begleiten können. Dennoch schätzen wir die Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb der SHK-Branche auch heute optimistisch ein, da sich auch nach diesen Bereinigungsprozessen schon heute wieder deutliche Aufwärtstendenzen abzeichnen. Bezogen auf Hansa werden wir - so hoffen wir! - diese Entwicklung weiterhin mit den Stichworten: Leistung, Partnerschaftlichkeit und Innovation fördern können. So sehen wir für die Branche heute eher ein positives Umfeld für die kommenden Jahre.

IKZ-HAUSTECHNIK: Somit wäre die Talsohle durchschritten?

Dr. Haupt: Es ist doch so, daß wir im Baugewerbe sämtliche Bewegungen der Gesamtökonomie erst mit einem gewissen Verzögerungseffekt wahrnehmen. Dies gilt im Schlechten, wie auch - leider! - im Guten. Mit anderen Worten: Wir werden erst mit einer gewissen Verzögerung merken, daß die Gesamtökonomie in Deutschland wieder auf Kurs kommt. Dennoch ist es unsere Überzeugung, daß sich der Markt bereits heute wieder erkennbar stabilisiert hat und dies, wie eigentlich jede Krise innerhalb der letzten Jahrzehnte, im Endeffekt eher zu einer Stabilisierung unserer Branche beigetragen hat.

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