Aufwertung durch Bewertung

Grohe und eine Titel-Premiere

Wer in den Annalen als Nummer 24 auftaucht, wird in der Regel lediglich zur Kenntnis genommen. Für eine besondere (öffentliche) Aufmerksamkeit reicht der Eintrag meist nicht. Aber wie das mit der verbreiteten Neigung zum vorschnellen Abwinken häufig ist: Sie verbaut den Blick auf Außergewöhnliches. Im konkreten Fall wäre das zumindest für die SHK-Branche zu bedauern, denn er weist sie in einem Segment als erste Adresse aus, das - Hand auf’s Herz - weniger zu ihren "klassischen" Stärken gehört: dem gleichermaßen professionellen wie systematischen Marketing.

Das Verdienst einer höchst willkommenen Imagepolitur gebührt der Friedrich Grohe AG. Der auch in der "Weltliga" weit oben plazierte Hersteller sanitärtechnischer Produkte und Systeme erhält nämlich den 1996 zum 24. Male vergebenen Deutschen Marketingpreis. Er befindet sich damit in fraglos bester Marken-Gesellschaft, standen doch bisher u.a. Daimler-Benz, Beiersdorf, Otto-Versand, Henkel, Suchard Tobler und BMW auf der Auszeichnungsliste.

"Wichtiges Zeichen"

Damit aber nicht genug, freute sich Peter Körfer-Schün in einem Gespräch mit der Fachpresse. Das eigentliche "Highlight" sei die Tatsache, daß die "wohl renommierteste" Trophäe dieser Art in Deutschland erstmals an einen Vertreter des Wirtschaftszweiges "Sanitär-Heizung-Klima" ging. Das zeigt, betonte der Grohe-Vorstand Marketing und Vertrieb, daß "der klassische Vertriebsweg und moderne Marketing-Instrumente zusammenpassen".

Sieht in der Grohe-Auszeichnung auch einen Grund zur Freude für die ganze Branche: Peter Körfer-Schün. Die erstmalige Würdigung eines SHK-Produzenten könne den Marketing-Elan insgesamt erhöhen.

Insofern setzt die Mitte Oktober in Leipzig stattfindende Preisverleihung ein "wichtiges Zeichen für die ganze Branche". Es könne und solle gerade im gegenwärtigen Konjunkturtal allen Vertriebsstufen Mut machen, zielgerichtetes Marketing zu forcieren. Angst davor, daß der Pioniererfolg auch die Marketing-Konkurrenz etwa in der Armaturenindustrie verschärft, hat Körfer-Schün nicht: "Je mehr Wettbewerb herrscht, desto besser müssen und werden unsere Leistungen sein."

Apropos "Leistungen": Die 13köpfige Expertenjury der Deutschen Marketing-Vereinigung bewertet, wie es in Düsseldorf hieß, letztlich die gesamte Unternehmenskonzeption und -qualität. Ein wichtiges Kriterium ist daher u.a. der "nachhaltige wirtschaftliche Erfolg". Ihn konnte die Grohe-Gruppe offenbar ebenso nachweisen wie ein solides Finanzmanagement, bedeutende Produktentwicklungen, eine konsequente Internationalisierungsstrategie, die Bündelung der Kernkompetenzen durch die umfassende Wassertechnologie-Systematik sowie - last but not least - die klare Marken- und Marketingpolitik. Letztere basiert auf dem inzwischen bekannten Dach- und Programmarken-Prinzip.

Einladung nach Empfehlung

Das erleichtert im übrigen, erläuterte Körfer-Schün, auch die gezielte Suche nach weiteren passenden Produkt- bzw. Systemfeldern. Bei ihrer künftigen Abdeckung sei - anders als bei der Integration des DAL/Rost-Verbundes - der "Zukauf keineswegs zwingend". Als "wahrscheinlicher" stufte der Grohe-Manager entsprechende Eigenentwicklungen ein.

Zur Teilnahme an dem Marketingwettbewerb werde man in der Regel "empfohlen und deshalb eingeladen". In diesem Jahr galt das für rund 20 Firmen, von denen drei in die engere (Präsentations-)Wahl kamen. Die Jury begründete ihre Entscheidung u.a. so: "Den Marktpartnern erschließt das Unternehmen durch sein ganzheitliches Konzept der Sanitärtechnik aus einem Guß neue Kompetenz- und Anwendungsfelder. Grohe belegt damit eindrucksvoll, daß trotz enger werdender Märkte und des damit einhergehenden Preisverfalls marketingorientierte Konzepte greifen, die anspruchsvollen Markenprodukten zum Erfolg verhelfen. Dabei wurde das noch eher neue Instrument des Relationship-Marketing (Körfer-Schün. ,Früher nannte man das schlicht Kundenpflege.’) erfolgreich in das Konzept integriert."

IndividuelIes und Verbindendes

Was darunter im einzelnen zu verstehen ist, schilderte Dr. Michael Pankow am Beispiel unterschiedlicher Einzelinstrumente. Sie münden, so der Geschäftsleiter Deutschland, unter dem Strich in ein "aufeinander abgestimmtes Dialog-System". So befasse sich das Unternehmerforum "Begegnung am Wasser" mit branchenübergreifenden Themen und bringe Repräsentanten der drei Vertriebsstufen mit renommierten Vertretern aus Wirtschaft, Forschung und Politik an einen Tisch.

Auch ein Marketingerfolg: Seit 1987 steht im Schnitt ein jährliches Umsatzplus von 12,5% zu Buche. Besonders gut florier(t)en die Geschäfte in Deutschland.

Speziell für den Großhandel habe man die regelmäßige Gesprächsrunde "Talk Time" und das Informationsmedium "Handelskurier" etabliert. Die wichtigste und zugleich bekannteste Praxiseinrichtung für Handwerksbetriebe sei der, "Grohe-Profi-Club" mit seinen derzeit rund 1500 Mitgliedern. Diese Mittelstandsinitiative mit ihrem "ausgewogenen Verhältnis von Leistung und Gegenleistung" gehöre mittlerweile zu den erfolgreichsten Institutionen ihrer Art auf nationaler Ebene. Das beruhe in starkem Maße auf der aktiven Mitwirkung der Installateure an der "demokratischen Club-Arbeit".

Darüber hinaus verfüge das "Relationship-Marketing" über eine Reihe verbindender Leistungs- und Serviceelemente. Dazu zählten das breitgefächerte Seminarprogramm in den fünf Wassertechnologie-Technika der Gruppe, die dezentrale Vertriebsorganisation mit ihren rund 100 "Vor-Ort-Experten" in ganz Deutschland sowie das neue Designcenter in Hemer, das noch vor der "ISH ‘97" eröffnet werde und ebenfalls vorrangig der Kommunikation sowie dem Dialog diene.

Das von der Wettbewerbsjury gelobte "Relationship-Marketing" ist für Grohe vor allem Vertriebspartner-Marketing, konkretisierte Dr. Michael Pankow. Es räume dem Dialog oberste Priorität ein.

Nummer 1 sein und bleiben

Auch Pankow glaubt, daß die aktuelle Auszeichnung für Grohe den Marketing-Elan der Vertriebspartner beflügeln kann, "obwohl wir noch ziemlich am Anfang stehen". Die positiven Erfahrungen der "Profi-Club"-Tätigkeit zeigten jedoch eine deutlich wachsende Aufgeschlossenheit für zeitgemäße Instrumente der Verbraucheransprache und -gewinnung. Die flaue Konjunktur biete zudem "überhaupt kein Argument", um beim Marketing kürzer zu treten.

Der Deutschland-Chef prognostizierte für 1996 einen um 5 bis 10% schrumpfenden Sanitärmarkt und ab 1997 eine "nur moderate Entwicklung". Grohe selbst liege momentan besser als der Branchendurchschnitt und schließe damit tendenziell an die überproportionale Umsatzsteigerung seit 1992 (+33% auf 285,1 Mio. DM) an. Das Resultat einer gefestigten bzw. ausgebauten Marktführerschaft im Armaturensektor soll daher von Dauer sein, betonte Pankow. Ein für den Marketing-Preisträger 1996 ohne Zweifel logisches Ziel, folgert die Redaktion. Li

F o t o s : Grohe / IKZ-HAUSTECHNIK

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