IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 12/1996, Seite 49 ff.
INTERVIEW
"Die Branche braucht einen neuen Ansatz"
Industrielle Wortmeldung zum Sanitär-Einzelhandel
"Bäderwelt" und kein Ende? Fast scheint es so. Nachdem über die neue Einzelhandelsoffensive der Thyssen Handelsunion und der Bauhaus-Gruppe lange Zeit nur gemunkelt und gemutmaßt wurde, schlagen - wahrscheinlich gerade deshalb - nun die öffentlichen Wellen hoch. Dabei (endlich) mit von der Partie: Die Fachpresse, die sich ihre Informationen oft mühsam genug "zusammenrecherchieren" mußte bzw. muß. Was zwar durchaus ihr Job ist, aber im konkreten Fall fraglos vermeidbar gewesen wäre. Doch sei´s drum: Die Leser der IKZ-HAUSTECHNIK sind jetzt ebenfalls in der Lage, die unterschiedlichen Positionen zu vergleichen. Die - herbe - Kritik der Handwerksorganisationen wurde bereits in Heft 9/96 aktenkundig; die Auffassungen von Thyssen kamen in einem ausführlichen Interview (siehe separate Veröffentlichung) zum Vorschein; der journalistische Kommentar befindet sich in dieser Ausgabe auf Seite 3. Bleibt noch die Hersteller-Meinung zu dem Konzept und seinem Umfeld. Frank Linnig holte sie ein.
In den "Gesprächsring" stieg Wolfgang H. Molitor. Der Keramag-Vorstandschef tat das in seiner Funktion als Sprecher der Arbeitsgemeinschaft 13 führender Markenproduzenten der deutschen Sanitärindustrie - kurz DSI genannt. Unabhängig von dem aktuellen Anlaß machte er bei der günstigen Gelegenheit einige grundsätzliche Hersteller- und Branchenkriterien deutlich.
IKZ-HAUSTECHNIK: Die Einzelhandelsqualitäten im dreistufigen Vertriebsweg erhitzen ja nun schon länger die Gemüter. Welches Votum gibt die Industrie dazu generell ab?
| Wolfgang H. Molitor hält nichts davon, "stets destruktiv und negativ zu diskutieren". Die Sanitärbranche müsse diese schlechte Angewohnheit endlich ablegen. |
Molitor: Der wachsende Anteil der Baumärkte ist ein klares Indiz dafür, daß die Einzelhandelsfrage in der Sanitärbranche bisher nur unbefriedigend gelöst ist. Unabhängig davon steht es der Industrie nicht an, die Einzelhandelsqualitäten zu benoten. Letztlich hat jeder Betrieb selbst darüber zu entscheiden, wie er seine Leistungsfähigkeit erhält und welche Funktion er optimal erfüllen kann. Natürlich gibt es ein großes Leistungsspektrum auf der Handwerksseite, das aus den unterschiedlichen Firmenstrukturen resultiert. Die Bandbreite reicht vom hauptsächlich im Objekt- und Industriegeschäft tätigen Großbetrieb über das leistungsfähige, im Privatsektor aktive Installationsunternehmen mit großer lokaler Bedeutung bis zum kleinen mittelständischen Meisterbetrieb, der über eine ausgeprägte Montagestärke verfügt.
Bisher nur unbefriedigend gelöst.
IKZ-HAUSTECHNIK: Aber mit dieser Zustandsbeschreibung geben Sie sich doch bestimmt nicht zufrieden. Welche Forderungen und Vorschläge haben Sie, um den Einzelhandel in Schwung zu bringen?
Molitor: Zielsetzung des dreistufigen Leistungsbündnisses war immer die Bearbeitung des gesamten Marktes. Doch wir müssen feststellen, daß uns mit der Zeit ein Drittel dieses Marktes weggelaufen ist. Für die vertriebswegtreue Industrie heißt das: Mit Rücksicht auf unsere Kunden verzichten wir auf dieses Drittel. Gelegentlich bezweifeln wir, ob uns die Marktpartner diese Abstinenz honorieren. Trotz unserer erheblichen Vor- und Dienstleistungen müssen wir registrieren, daß wir bei unseren Kunden nicht immer "erste Wahl" sind. Wir haben also ein Problem, das es zu lösen gilt.
Dabei spielt die Einzelhandelsfunktion eine wichtige Rolle. Wird sie nicht oder nur unvollkommen wahrgenommen, schwächt das den ganzen traditionellen Vertriebsweg. Diese schon in den 80er Jahren geäußerten Befürchtungen sind voll eingetreten. Zehn Jahre boomende Konjunktur waren nicht dazu angetan, den Endverbraucher als gemeinsamen Kunden zu erkennen und vor allem zu "bearbeiten".
Dafür gibt es weder Schuldige noch Opfer. Andererseits müssen wir das kritisch untersuchen, denn offene Märkte und damit buchstäblich grenzenloser Wettbewerb wirken wie permanente Wertanalysen. Basis aller Vertriebsstrukturen ist der freie Wettbewerb der Absatzwege. Nur in diesem Kontext können wir die höhere Leistungsfähigkeit des dreistufigen Vertriebsweges beweisen.
Kurz: Die Branche braucht einen neuen Ansatz, der zu einer Pluralität der Einzelhandelsgeschäfte im Interesse einer kompletten Marktversorgung führt. Sie muß die neuen Rahmenbedingungen berücksichtigen, marktkonform sein, die derzeit bestehende Lücke ausfüllen und darüber hinaus ein Gegengewicht zum Baumarkt bilden.
Wir verzichten auf ein Drittel des Marktes.
IKZ-HAUSTECHNIK: Das wird dann wohl auch der Grund für die drei Vertriebsstufen gewesen sein, sich im Rahmen der VDS Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft auf gemeinsame Einzelhandels-Leitlinien zu einigen. Zumindest ist das nach unseren Informationen der Fall. Können Sie das bestätigen und die Kernpunkte der Regelung nennen?
Molitor: Es gibt ein solches Papier. Darin betonen Industrie, Großhandel und Handwerk zunächst, daß die Einzelhandelsfunktion nach wie vor vorrangige Aufgabe der Installationsfirmen ist. Es muß jedoch - so heißt es weiter - jedem anderen Investor (z.B. Großhandel und Industrie) möglich und erlaubt sein, auf diesem Sektor bei Akzeptanz entsprechender Qualitäts- und Leistungsanforderungen aktiv zu werden.
Damit bestätigt die VDS die Notwendigkeit, die Einzelhandelsfunktion voll auszufüllen. Das wird auch die Aufgabenfelder zwischen den Marktpartnern verschieben. Ich meine, daß das für den dreistufigen Weg gleichzeitig Schicksal und Chance ist.
IKZ-HAUSTECHNIK: Welche Alternativen können Sie sich konkret vorstellen?
Die Aufgabenfelder verschieben sich.
Molitor: Vier Modelle kommen unseres Erachtens als Ablösung bzw. Optimierung der bisherigen klaren Trennung in Frage.
Alternative 1: Der Großhandel verkauft an den Endverbraucher und vergütet dem Handwerk dabei einen Bearbeitungs-/Gemeinkosten-Ausgleich (VGA). Das ist seit 50 Jahren immer wieder praktiziert worden. Vielleicht muß man dieses Instrument heute wieder intensiver nutzen.
Alternative 2: Das Fachmarktkonzept, in dem Handwerk und Großhandel als gemeinsame Gesellschafter arbeiten, um die Einzelhandelsfunktion besser wahrzunehmen.
Alternative 3: Das freie Investment in eine Einzelhandelsfunktion. Es kann von Industrie oder/und Großhandel oder/und Handwerk kommen. Die von der VDS thematisierten Qualitäts- und Leistungsanforderungen sind dabei zu berücksichtigen.
Alternative 4: Die professionelle Einzelhandelsfunktion mit einem freien Investor und individuellen Dienstleistungsverträgen mit dem Handwerk. In diese Kategorie gehört im übrigen die "Bäderwelt"-Konzeption.
IKZ-HAUSTECHNIK: Das alles klingt sehr danach, daß die Lösung des Einzelhandelsproblems zur Nagelprobe für den traditionellen Vertriebsweg in seiner Gesamtheit wird. Sehen Sie das auch so?
Die aktuelle Konjunkturschwäche verschärft die Situation.
Molitor: Das Thema ist einfach zu lange unter der Decke gehalten worden. Die Industrie hat immer davor gewarnt, daß die Schmerzgrenze eines Tages erreicht oder sogar überschritten ist. Der Endverbraucher akzeptiert offenkundig nicht länger das atypische Verhalten, das wir ihm aufzwingen wollen: Er kann in der Regel im Einzelhandel nur dort ein Bad kaufen, wo er es nicht sieht; dort, wo er es sieht - nämlich in der Großhandelsausstellung -, kann er es nicht kaufen.
Die aktuelle Konjunkturschwäche verschärft die Situation natürlich. Die verfügbaren Einkommen sinken durch fiskalische Einschnitte, die Verbraucher sind noch preisbewußter als früher. Man kann nicht bestreiten, daß die seit einem halben Jahr negativen Umsatzentwicklungen bei Industrie und Großhandel ihre Spuren hinterlassen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Gibt es denn aus der Sicht der DSI-Mitglieder den oft zitierten Königsweg bei der Einzelhandelsstrategie?
Molitor: Ganz sicher nicht. Natürlich bleiben wir dabei, daß die Einzelhandelsfunktion eine vorrangige Aufgabe des Handwerks ist. Kann bzw. will es sie aus möglicherweise verständlichen Gründen aber nicht oder nicht voll wahrnehmen, müssen Industrie und Großhandel professionelle Unterstützung geben. Oft ist das ja auch eine Frage des Kapitaleinsatzes und der Bereitschaft zur langfristigen Investition.
Im übrigen sollten wir uns nicht so sehr daran stören, woher das Kapital stammt, das in die Einzelhandelsfunktion fließt. Wir sollten uns eher darüber freuen, daß es überhaupt kommt.
Wir sollten uns freuen, daß das Kapital überhaupt kommt.
IKZ-HAUSTECHNIK: Kommen wir nun zu dem umstrittenen "Bäderwelt"-Konzept. Wie lautet Ihre generelle Bewertung?
Molitor: Da es noch keine Praxiserfahrungen gibt, können wir das nur vorsichtig tun. Nach dem uns vorliegenden Material liegt das Konzept voll im Rahmen der erwähnten VDS-Richtlinien, aber auch der Satzungen des Großhandelsverbandes DGH. Bei unserem letzten Treffen mit dem geschäftsführenden DGH-Vorstand, das Anfang Mai stattfand, wurde ausdrücklich bestätigt, daß der Verband keinen Anlaß für ein Veto sieht.
IKZ-HAUSTECHNIK: Die Sanitärindustrie steht also einmütig hinter der Initiative?
Molitor: Zumindest gilt das nach meinem Wissen für den DSI-Kreis. Ich kenne bisher keinen Fall, in dem das Konzept seitens eines Industriepartners abgelehnt worden wäre.
Trotzdem muß man wohl damit rechnen, daß alle die, die im ersten Anlauf bei "Bäderwelt" nicht berücksichtigt wurden, nun möglicherweise scheinheilig von sich geben, daß sie eh’ nichts von dem Konzept halten oder aus (angeblicher) Loyalität zum Handwerk eine Belieferung ablehnen. Das erinnert mich stark an die Kirschen in Nachbars Garten.
Das erinnert mich an die Kirschen in Nachbars Garten.
IKZ-HAUSTECHNIK: Alle DSI-Firmen sind ja wohl mit ihren Produkten bei "Bäderwelt" vertreten. Gab es dafür irgendwelche "Auflagen"?
Molitor: Die stehen uns gar nicht zu. Wichtig ist für uns natürlich eine Präsentationsform, die dem Qualitätsniveau unserer Sortimente entspricht. Wir haben den Eindruck, daß das bei der "Bäderwelt" auch so ist.
Für besonders lobenswert halten wir die Tatsache, daß man sich klar für Industriemarken entschieden hat. Das allein verdient schon Unterstützung.
IKZ-HAUSTECHNIK: Wer beliefert denn "Bäderwelt"?
Molitor: Mit Sicherheit nicht die Markenindustrie direkt. Für uns ist "Bäderwelt" ein Kunde unserer (DGH-) Kunden. Im Prinzip kann jedes DGH-Mitglied liefern. Sicher wird Thyssen Schulte - Preis- und Servicegleichheit vorausgesetzt - dabei eine gewisse Priorität genießen.
Ich kann mir jedoch nicht vorstellen, daß Schulte seine eigenen Gewinnziele für "Bäderwelt" reduziert. Jede Mark, die man hier nachläßt, geht schließlich zu 50% an das Bauhaus. Dieser Mitgesellschafter wiederum ist daran interessiert, daß seine neue "Halbtochter" möglichst günstig einkauft, ob bei Thyssen Schulte oder bei einem anderen DGH-Großhändler.
Jede Mark geht zu 50% an das Bauhaus.
IKZ-HAUSTECHNIK: Befürchten Sie in dem Zusammenhang nicht eine Wettbewerbsverzerrung zu Lasten "normaler" Handwerksbetriebe? Ich meine ungünstigere Einkaufskonditionen, denn die "Bäderwelt" kann doch logischerweise größere Mengen ordern.
Molitor: Ich weiß nicht, ob die Menge allein das entscheidende Kriterium ist. Es ist auch eine Frage des Service- und Leistungspaketes. Wir diskutieren schon lange mit dem Großhandel darüber, daß der Handwerker, der zusätzliche Funktionen wie eine eigene Ausstellung übernimmt, eine höhere Marge haben soll oder sogar muß. Thyssen Schulte zum Beispiel ist sicher gut beraten, Handwerksbetrieben mit ähnlichen Einzelhandelsfunktionen auch ähnliche Konditionen einzuräumen. Darauf baut unser ganzes System auf.
| Die 13 DSI-Firmen stehen nach Aussage ihres Sprechers hinter dem "Bäderwelt"-Konzept. Aus der Sicht der Markenindustrie sei es "ein Schritt in die richtige Richtung". |
IKZ-HAUSTECHNIK: Und das Preisniveau bei "Bäderwelt" selbst?
Molitor: Die Preisbildung kennen wir nicht. Allerdings müssen Sie davon ausgehen, daß die "Bäderwelt"-Anlaufkosten erheblich sind. Man kann den Verantwortlichen deshalb eigentlich nur empfehlen, von Anfang an die Kostendeckung im Auge zu behalten. Damit wäre "Bäderwelt" preislich auf der gleichen Basis, auf der auch gut geführte Installationsbetriebe kalkulieren können.
Thyssen kann als Ordnungsmacht dienen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Die Mitwirkung der Bauhaus-Gruppe an dem Projekt ist ja für einige ein besonders rotes Tuch. Wie sieht das denn die Industrie?
Molitor: Bei einer solchen Bewertung müssen wir uns immer nach den Alternativen fragen. Soweit wir wissen, hatte Bauhaus ein eigenes Konzept zum Aufbau einer Sanitär-Einzelhandelskette im Visier. Da wäre möglicherweise u.a. durch den stärkeren Einfluß der DIY-Denke einiges Porzellan zerschlagen worden. Thyssen kann insofern sehr wohl als nützliche Ordnungsmacht im Interesse der Fachhandelsschiene operieren. Insgesamt glaube ich, daß sich beide Partner gut ergänzen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Kommen wir zu dem wohl umstrittensten Aspekt des "Bäderwelt"-Konzeptes: Der aus Sicht der Handwerksorganisationen indiskutablen Installateureinbindung. Vorwurf 1: Das Handwerk wird zum schraubenden Erfüllungsgehilfen degradiert und verliert die unternehmerische Freiheit. Ihre Meinung?
Die Unabhängigkeit wird de facto nicht eingeschränkt.
Molitor: Hier sind sehr viele Emotionen hochgekommen, die der Sache sicher nicht dienen. Zunächst einmal handelt es sich nach unserer Meinung nicht um einen Angriff auf bewährte Einzelhandelsfunktionen. "Bäderwelt" will dem Handwerk keine Kunden wegnehmen, sondern primär Marktfelder erreichen, die in den letzten Jahren in den Baumarkt abgewandert sind.
Zu Ihrer konkreten Frage: Ich halte das für ein vordergründiges Argument, denn die Unabhängigkeit des Handwerksbetriebes wird de facto nicht eingeschränkt. Wenn er will und freie Kapazitäten hat, kann er seine handwerkliche Leistung "Bäderwelt" anbieten - oder es auch lassen. Eine Zusammenarbeit hat für ihn den Vorteil, daß er einen vernünftigen Stundensatz erhält, den er nicht - wie sonst - durch überteuerte Preise für Fertigprodukte subventionieren muß. Darüber hinaus würde er mit einem Partner kooperieren, der pünktlich zahlt, was beim Privatkunden ja keineswegs die Regel ist.
IKZ-HAUSTECHNIK: Vorwurf 2: Es gibt keine direkte unternehmerische Beteiligung des Handwerks.
Es wäre wohl ein praxisfremdes ,Alibi-Angebot' gewesen.
Molitor: Natürlich wäre auch eine andere Konstellation der "Bäderwelt"-Gesellschafter vorstellbar: zum Beispiel je 40% Beteiligung von Thyssen Handelsunion und Bauhaus sowie die restlichen 20% als Investitionsangebot an das Handwerk. Aber lassen Sie uns das realistisch sehen. Ein solches Konzept ist mit gewaltigen Anlaufkosten und damit Investitionserfordernissen verbunden. Ich glaube, die beiden Gesellschafter gingen einfach davon aus, daß Handwerker die enormen Mittel nicht aufbringen können bzw. wollen.
Trotzdem hätte ich mir eine solche Alternative gewünscht. Bei nüchterner Betrachtung wäre sie jedoch wohl eher ein praxisfremdes "Alibi-Angebot" gewesen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Noch einmal zurück zu dem Verhältnis "Industrie/Bäderwelt". Wird man den Newcomer speziell unterstützen?
Molitor: Überhaupt nicht. Es gibt keine eigenen Produkte, es gibt keine eigenen Marken, und es gibt keine eigene Marketingkonzeption für "Bäderwelt". Das Unternehmen wird von uns genauso unterstützt wie andere aktive Handwerker und Einzelhändler.
Solche unmoralischen Pressionen sind mir nicht bekannt.
IKZ-HAUSTECHNIK: Haben Sie denn Druck von Großhandel und/oder Handwerk bekommen? Frei nach dem Motto: Wenn Eure Produkte bei "Bäderwelt" auftauchen, kündigen wir Euch die Freundschaft.
Molitor: Solche illegitimen und unmoralischen Pressionen sind mir nicht bekannt. Sie entsprechen auch nicht dem Stil unserer Branche. Im übrigen ist das ohnehin eine hypothetische Frage, da die Industrie ja nicht direkt liefert.
IKZ-HAUSTECHNIK: Glauben Sie denn, daß nun gewissermaßen "die Dämme brechen"? Daß "Bäderwelt" eigentlich nur der Schuß ist, auf den zum Beispiel viele Großhändler gewartet haben?
Molitor: Die Schwerfälligkeit unserer Branche ist ja bekannt. Wenn Sie als Fremder in die "Szene" hineinkommen, glauben Sie, da wird sich in den nächsten zwei bis drei Jahren vieles ändern. Nach fünf Jahren sagen Sie dann: "Ach, es dauert doch länger." Und irgendwann sind Sie dann pensioniert. Aber im Ernst: Ich gehe nicht davon aus, daß der von Ihnen erwähnte "Dammbruch" eintritt.
Es darf nicht so sein, daß jedem, der etwas Neues wagt, gleich der Kopf abgehackt wird.
IKZ-HAUSTECHNIK: Ein kurzes Fazit: Sie haben bei einer Diskussionsveranstaltung im letzten Jahr einmal gesagt, daß der Verbraucher mit dem Fuß abstimmt, indem er vom traditionellen Vertriebsweg abwandert. Glauben Sie, daß die "Bäderwelt"-Konzeption unter dem Strich einen Beitrag dazu leistet, daß er wieder zurückkommt?
Molitor: Es ist ein Schritt in die richtige Richtung. Es unterstützt nicht den Do-it-Yourself-Bereich, sondern die Einzelhandelsfunktion. Es involviert in der Montageleistung auch das Handwerk. Im übrigen zeigt der aktuelle Fall meines Erachtens auch eines wieder einmal ganz deutlich: Unsere Branche neigt dazu, stets destruktiv und negativ zu diskutieren. Wir müssen damit aufhören und uns um konstruktive und positive Vorschläge bemühen. Gerade beim Einzelhandelsthema darf es nicht länger so sein, daß jedem, der etwas Neues wagt, gleich der Kopf abgehackt wird.
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