"Wir brauchen eine neue Innovationskultur"

Die innovativen Produkte waren es in erster Linie, die unserem dreistufigen Vertriebsweg seinen Erfolg und uns in Deutschland eine bewußte Badkultur beschert haben. Von Baddesigns wie Colani über die Designarmaturen hat der Weg aus der Naßzelle heraus in das Wohnbad der 90er Jahre geführt. Ist der Design-Gedanke daher im Aufwärtstrend der letzten 20 Jahre zum Selbstläufer geworden? IKZ-HAUSTECHNIK sprach mit Dr. Michel Brosset, Mitglied des Vorstandes der Villeroy & Boch AG, zuständig für den Unternehmensbereich Sanitär und Badausstattung, der die interessante These vertritt "Wir brauchen eine neue Innovationskultur".

Von der Naßzelle zum Cocooning-Bad

Die "alten Hasen" unserer Branche erinnern sich noch: Mitte der 70er Jahre verbreitete sich wie ein Lauffeuer, daß Villeroy & Boch eine Sanitärkeramik-Serie zeigte, deren ergonomische Formen und neuen Ausmaße alles bisher Gewohnte übertraf. "Die Resonanz aus dem Markt war zunächst ungläubige Verwunderung, ja sogar Kritik mit der Frage: Wer soll denn das verkaufen?" Dr. Michel Brosset kann sich rückblickend darüber amüsieren, insbesondere wenn er seine Umsatzzahlen betrachtet: "Diese Serie hat seinerzeit alle unsere Erwartungen übertroffen. Für eine ursprünglich kleine Zielgruppe entwickelt, fand sie schnell unerwartet großen Zuspruch und ist heute nach 20 Jahren immer noch ein Highlight in den Ausstellungen des Fachhandels und -handwerks."

Dr. Michel Brosset, Mitglied des Vorstands der Villeroy & Boch AG, zuständig für den Unternehmensbereich Sanitär und Badausstattung.

In der Tat stand die Sanitärkeramik-Serie Colani am Anfang gleich mehrerer marktbestimmender Entwicklungen: Das auf den Menschen statt auf die Funktion bezogene Design hielt Einzug in die damalige Naßzelle und öffnete die Badezimmertür weit für seinerzeit neue Produkte wie Möbel, Accessoires und Spiegelschränke, die es teils noch gar nicht gab oder die aus anderen Märkten herübergezogen wurden. Die Fixierung der Badeinrichtung auf die Sanitärkeramik fand damit ihr Ende. Der in dieser Zeit erwachende Wunsch der Konsumenten nach schöpferischer, kreativer Lebensgestaltung verhalf auch der Duschabtrennung zu ihrem Siegeszug. "Uns regte Colanis Designorientierung an, uns mit den damals entstehenden neuen Bedürfnissen im Bad auseinanderzusetzen. Wir dachten über die Funktionen Ablegen und Aufbewahren nach, was zunächst zur Entwicklung von Badmöbeln und schließlich zu den heutigen Raumkonzepten führte."

So nahm der Sanitärmarkt vom ersten Baddesign vor 20 Jahren bis heute stattliche Dimensionen an. Das derzeit eher schmale Sanitärkeramik-Segment vervierfachte seinen Wert von 240 Mio. DM in 1975 auf 950 Mio. DM in 1995. Eindrucksvoller noch ist die Entwicklung des Gesamtmarktvolumens, das vor allem durch die Marktausweitung um Möbel, Spiegel, Duschabtrennungen u.a. (also den Komplettbad-Gedanken) auf 7 Mrd. DM wuchs.

Das Sanitärkeramik-Design Colani übertraf vor 20 Jahren mit seinen ergonomischen Formen und neuen Dimensionen alles damals Gewohnte.

Wie steht es heute mit diesem beispiellosen Boom? Vor allem seit der letzten ISH werden nachdenkliche Stimmen laut, die auf zunehmende Gefährdungen mahnend aufmerksam machen: Die Konsumenten werden kritischer. Wohnen liegt wieder im Trend. Billigimporte drücken auf die Preise, Großanbieter, Direktvermarkter und andere Vertriebsbranchen (Möbel, Küchen) werfen erste begehrliche Blicke auf den Bad-Konsumenten.

Die Konsequenz: Stagnierende Umsätze im abgelaufenen Jahr nach dem mageren Wachstum von 1% in 1994. "Die guten Zeiten stetiger Expansion, die noch zusätzlichen Schub von dem Renovierungsboom der 80er Jahre erhalten hatten, gehen deutlich ihrem Ende entgegen," prophezeit Brosset. "Wir müssen den gemeinsamen Kampf um die Weiterentwicklung unseres Sanitärmarktes aufnehmen und mit neuen Konzepten Wachstumsimpulse schaffen." Dies bezieht er nicht allein auf die Vertriebs- und Handelsbemühungen. "Mit allgemeiner Partnerschelte bewegen wir nichts. Eine neue Marktausweitung muß mehr denn je intelligente Produkte zur Grundlage haben, die unser aller Sanitärmarkt-Kompetenz transportieren, echte Kaufanreize schaffen und nicht etwa nur die ohnehin zu großen Sortimente weiter aufblähen."

Innovation oder Modifikation?

In den letzten zehn Jahren drehte sich das Neuheiten-Karussell immer schneller. Anfangs konnte man getrost jede neue Form und jede neue Farbe als innovativ bezeichnen. Angeheizt vom Markterfolg des Bad-Designs verkürzten sich naturgemäß die Innovations-Intervalle zunächst auf zwei Jahre (von ISH zu ISH) und dann auf noch kürzere Zeiten - mit der Folge: Aus Innovationen wurden sehr oft nur noch Modifikationen, deren Vielzahl vom letzten und kaufentscheidenden Glied in der Fachhandelskette, dem Installateur - nur noch schwer (wenn überhaupt) verarbeitet werden kann. Brosset bezieht eine dezidierte Position zu diesem Wettlauf um die Gunst des Marktes: "Wir müssen heute mehr als bisher differenzieren zwischen Innovation, Modifikation und technischer Neuheit."

"Uns regte Colanis Designorientierung an, uns mit den damals entstehenden neuen Bedürfnissen im Bad auseinanderzusetzen. Wir dachten über die Funktionen Ablegen und Aufbewahren nach, was zunächst zur Entwicklung von Badmöbeln und schließlich zu den heutigen Raumkonzepten wie dem Zenith-Bad führte."

Die Innovation - die echte Neuheit, etwas, was es bisher noch nicht gab - bezeichnet er als tatsächlichen Marktmacher, der die Kaufwünsche anregt und die Einrichtungsphantasien beflügelt, dem Verkaufsgespräch neue Inhalte gibt, eine Attraktion in der Werbung und in den Ausstellungen gleichermaßen ist. Als Beispiele nennt er den freistehenden Waschtisch "Amadea" und das Konzept der Badausstattung "Tiora". Amadea ist der erste Waschtisch, der nicht an die Wand gebunden ist. Er schwebt mit einer neuartigen Spaceframe-Befestigung vor der Wand oder kann mit seiner Standsäule mitten im Raum plaziert werden. So bietet er Stoff für das Verkaufsgespräch: Mit einer innovativen Raumgestaltung, dem Wegfall der unhygienischen Fuge zwischen Waschtisch und Wand und einer ununterbrochenen Wand hinter dem Waschtisch - zum Beispiel für eine Verspiegelung oder für das Mieterargument einer unzerstörten Wandfliese.

Bei Tiora verfolgte Villeroy & Boch ganz anders geartete Innovationsinteressen: "Die Schnittstelle zwischen Waschtisch und Möbel wurde neu definiert. Eine derart enge Verbindung zwischen Waschtisch und Ablage beziehungsweise Waschtischunterschrank hat es bisher ebenfalls noch nicht gegeben. Durch die Nut, in die die Ablage mit Unterschrank einfach eingelegt wird, erübrigt sich eine Befestigung des Möbels, das allein von der gewohnten Waschtisch-Konsole getragen wird."

Eine Modifikation kann das Leben eines bewährten Produktes verlängern. Es bleibt dem Handel, der Installation und dem Endverbraucher länger erhalten. "Hier liegt jedoch die eigentliche Gefahr einer Überbelastung der Sortimente," warnt Brosset. "Die Zeit für Modifikationen ist eigentlich auch aus der Sicht der Konsumenten vorbei. Noch in den 70er Jahren stützte man sich vor allem im unteren bzw. mittleren Marktsegment gern auf die bewährte Form, das Gewohnte. Damals hatten wir "Grangracia", die als erste Komplettbadserie im Markt einen hohen Stellenwert hatte, von Colani überarbeiten lassen. Er verlieh Waschtisch, WC und Bidet den typischen Schwung und belebte so das Geschäft für weitere Jahre."

Technische Innovationen tragen ganz wesentlich dazu bei, die Sanitärmarkt-Produkte vom fachfremden Angebot zu differenzieren. "Hier findet die wahre Sanitärmarkt-Kompetenz ihren direkten Ausdruck. Das in Jahrzehnten bewußt entwickelte Hersteller-Know-how kommt dem klassischen Sanitärvertriebsweg unmittelbar zugute, ermöglicht es Hersteller sowie Großhandel und Fachhandwerk, sich von Billigprodukten und fachfremden Anbietern zu differenzieren und eine individuelle Preisgestaltung durchzusetzen."

Amadea ist der erste Waschtisch, der nicht an die Wand gebunden ist. Er kann mit einer Spaceframe-Befestigung vor der Wand schweben oder mit seiner Standsäule auch mitten im Raum plaziert werden. Eine Innovation, die V & B auf der Batimat in Paris erstmals präsentierte.

In diesem Zusammenhang erwähnt Brosset die Stollenbefestigung von Viala, die die Installation verdeckt und gleichzeitig Träger der Möbelelemente ist, so daß die Wände weitgehend unbeschädigt bleiben. Im Wechselspiel zwischen Innovation, Modifikation und Technischer Neuheit sieht Brosset das Verantwortungsbewußtsein der Industrie heute mehr denn je gefordert:

"Wir brauchen eine neue Innovationskultur."

Die letzten 20 Jahre können als die Pionierzeiten des modernen Baddesigns angesehen werden:

Die Industrie hat gezeigt, zu welcher Phantasie sie fähig ist und welches Know-how sie transportieren kann.
Die Sanitärvertriebspartner haben Erfahrung darin gesammelt, welche Zuwachsraten und Margen mit Designprodukten realisierbar sind und haben in dieser Zeit ein dreiteiliges, gut funktionierendes Marktgefüge aufgebaut und stabilisiert.
Der Endverbraucher mißt dem Bad heute einen ganz neuen Wohnwert bei, genießt die neue Lebensqualität.

Villeroy & Boch arbeitet vor diesem Hintergrund für eine Innovationskultur, die - ausgehend von der Industrie - das Marktgeschehen neu motiviert. Brosset: "Die Zeiten, in denen Innovationen im Gießkannen-Verfahren auf den Markt geworfen werden, sind vorbei. Wir müssen verantwortungsvoller mit dem Neuheiten-Karussell umgehen. Dazu benötigen wir eine fest bei den Herstellern verankerte Entwicklungsleistung, die Know-how und Innovationsinteressen klug zu bündeln weiß. Diese sollte auf profunden Marktkenntnissen und dem Wissen um die tatsächlichen Interessen der Endverbraucher beruhen. Außerdem sollten die Produkte intensiver als früher im kontinuierlichen Dialog mit den Partnern in Großhandel und im Fachhandwerk ständig kritisch beleuchtet werden."

Mit dieser Bündelung der Hersteller-, Großhandels- und Fachhandwerks-Interessen gelingt es nach Ansicht von Dr. Brosset, Produkte mit einem hohen Marktwert zu entwickeln. Denn echte Innovationen werden ihre wahren Vorteile für Hersteller, Großhandel und Fachhandwerk nie verlieren. Sie schaffen Aufmerksamkeit und Kaufinteresse, ermöglichen gute Preise und ansprechende Margen und dienen der Differenzierung zum Wettbewerb.

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