IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 2/1996, Seite 60 ff.
INTERVIEW
Spezialisten sind gefragt
Branchen-Konzepte gesucht
"Keine Ahnung, keine Meinung, kein Konzept". Mit dieser Textzeile aus dem Album "Affentheater" bringt Westernhagen die Situation des professionellen Vertriebsweges - wohl unfreiwillig - auf den Punkt. Könnte man meinen. Aber anders als in der Vergangenheit erweist sich die lebhafte Diskussion zum Vertriebsweg als konstruktiv. Nicht gegenseitige Schuldzuweisungen stehen im Vordergrund sondern die intensive gemeinsame Suche nach neuen Wegen. Andreas Dornbracht äußerte sich im Gespräch mit IKZ-HAUSTECHNIK-Redakteur Günther Klauke zu diesem Thema.
IKZ-HAUSTECHNIK: Die Diskussion um den professionellen Vertriebsweg strebt derzeit einem Höhepunkt zu. Immer wieder wird gefordert ein neues Konzept zu entwickeln. Kann "ein Konzept" ausreichend sein?
"Eigenständige Konzepte für differenzierte Zielgruppen"
Dornbracht: "Das Konzept" für unsere Branche wird es nicht geben. Für differenzierte Zielgruppen müssen eigenständige Konzepte entwickelt werden.
IKZ-HAUSTECHNIK: Was verstehen Sie unter differenzierten Zielgruppen?
Dornbracht: Handwerksbetriebe traditioneller Prägung decken die gesamte Bandbreite des SHK-Spektrums ab. In den letzten Jahren hat sich durch ständig neue Entwicklungen diese Bandbreite erheblich erweitert. Viele Handwerksunternehmer legen schon heute Schwerpunkte z.B. im Neubaubereich, Objektgeschäft, Renovierung, Industrie, Kundendienst oder Ausstellungsgeschäft mit aktivem Verkauf. Dieser Trend führt zu einer Spezialisierung im Handwerk: entweder für das ganze Unternehmen, oder bei größeren Betrieben für Geschäftsbereiche. Betriebe die heute noch "alles machen" haben zukünftig wenig Chancen.
| Andreas Dornbracht, Geschäftsführer der Aloys F. Dornbracht GmbH & Co. KG und Vorsitzender des PR-Ausschusses Sanitärarmaturen im VDMA, äußerte sich zum Thema "Vertriebsweg" gegenüber der IKZ-HAUSTECHNIK-Redaktion. Die von Dornbracht geäußerten Überlegungen liefern Anregungen für die ganze Branche. |
IKZ-HAUSTECHNIK: Welche Folgen sehen Sie in einer solchen Entwicklung?
Dornbracht: Man kann zukünftig nicht mehr alle Fachhandwerkskunden über "einen Kamm scheren" sondern muß - mit allen möglichen Marketinginstrumenten - auf die speziellen Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen eingehen. Nicht nur mit dem Preis, sondern auch mit technischer Beratung oder Verkaufsförderung. Bereiche also, die man heute noch fast ausschließlich den Herstellern überläßt.
IKZ-HAUSTECHNIK: Können Sie Ihre letzte Aussage konkretisieren?
Dornbracht: Wir haben uns beispielsweise mit der Berufsbeschreibung der Sanitär-Installateure beschäftigt. Mit keinem einzigen Wort sind dort Badgestaltung, Bedürfnisbefriedigung, Geschmack, Funktion oder Ergonomie erwähnt. Über den sicherlich begrenzten Bereich des Badneubaus oder der Badrenovierung wird überhaupt kein Wort verloren. Junge Menschen, die sich dort über den Beruf des Sanitär-Installateurs informieren wollen, bekommen relativ wenig von den interessanten Seiten wie: Beratung des Endkunden, Verkaufsgespräch oder Badgestaltung mit. Die Ausbildung geht hier den falschen Weg.
IKZ-HAUSTECHNIK: Also Schwächen im Ausbildungsbereich?
Dornbracht: Sicherlich nicht was die Qualifizierung in technischen Fragen angeht. Aber die Kundenorientierung muß mehr in den Vordergrund rücken.
IKZ-HAUSTECHNIK: Spezialisierung wie sie von Ihnen beschrieben wird kann man auch kritisch betrachten. Wo liegt die Spezialisierung, wenn "Das Bad aus einer Hand" propagiert wird und der "Badprofi" sich mit Tätigkeiten aus den Bereichen Elektro, Fliesen, Holz usw. zusätzlich auseinandersetzen soll?
"Die Ausbildung geht den falschen Weg"
Dornbracht: Gerade da liegt die Spezialisierung. Der "Bäderprofi" kann nicht gleichzeitig der Fachmann für den Störfall bei der Heizung oder Ansprechpartner eines Generalunternehmers für ein Großobjekt sein. Ich glaube vielmehr, daß die Kunden bereit sind zu sagen: Das ist mein Badspezialist, den behellige ich gar nicht mehr mit der Heizung. Dafür gibt es einen Heizungsspezialist. Ich sehe die Spezialisierung im Hinblick auf das umfassende Fachwissen für die unterschiedlichen Zielgruppen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Damit begibt sich ein kleines Fachhandwerksunternehmen auf´s Glatteis. Läuft heute das Neubaugeschäft nicht, kann man sich verstärkt um andere Bereiche bemühen. Spezialisiert man sich nach Ihren Vorstellungen, so wird man von einem einzigen Bereich, nämlich dem Bad, abhängig. Kommt es zu Krisen in diesem einen Bereich, wird das gleich existenzbedrohend.
Dornbracht: Gerade hier liegt die Chance für kleinere Handwerksbetriebe. Ich habe nicht gesagt, daß es sich um ein Patentrezept handelt, sondern daß aus unserer Sicht eine größere Anzahl von Spezialisten wünschenswert ist, die aufgrund ihrer Qualifikation, Kompetenz und Marktbearbeitung verhindern, daß noch mehr Kunden in andere Vertriebsbereiche abwandern.
IKZ-HAUSTECHNIK: Sind es bereits so viele Kunden, die sich anderweitig orientieren?
Dornbracht: Wir dürfen nicht nur den Renovierungsbereich sehen. Es existiert ja auch ein Ersatz- und Verschönerungsbedarf. Dieser Markt ist zum größten Teil bereits verloren, da der professionelle Vertrieb mit seiner Struktur diesen Bedarf nicht abdecken konnte. Wir sind als Anlaufstelle für dieses Marktsegment nicht nah genug am Endkunden. Die VDS stellt in ihrer letzten Studie fest, daß die Kunden für professionellen Vertrieb und Baumarkt eine Gleichrangigkeit bei Qualität, Design und Produktauswahl sehen. Gepaart mit dem Image des Baumarktes als preiswerter Anbieter ist diese Situation besorgniserregend.
IKZ-HAUSTECHNIK: Aus vielerlei Gründen ist der Fachgroßhandel derzeit nicht in der Lage die Einzelhandelsfunktion zu erfüllen. Wer soll diese Funktion ausüben?
"Unterschiedliche Verkaufsstellen für Sanitärartikel"
Dornbracht: Wenn wir diese Antwort hätten, wären wir alle einen Schritt weiter. Grundsätzlich sollten sich die Großhandelsausstellungen gegenüber dem Endverbraucher öffnen. Sie müssen stärker in den Vordergrund gestellt werden und in eine stärkere Frequenzsituation kommen. Man muß aber auch darüber nachdenken, wie man das Dienstleistungsangebot transparenter darstellen kann. Hat sich ein Kunde in einer Fachausstellung für bestimmte Produkte entschieden, dann müssen - innerhalb eines gewissen Rahmens - auch die Material- und die Montagekosten feststehen. Hier liegt andererseits schon deshalb ein Problem, weil der Kunde zum Berater geht und nicht umgekehrt. Die aus einer Ausstellung heraus nicht erkennbaren örtlichen Gegebenheiten verhindern die Abgabe eines Komplettpreises.
IKZ-HAUSTECHNIK: Traditionell sieht sich das Fachhandwerk als Einzelhandel. In den letzten Monaten wurde der Vorwurf erhoben, diese Funktion werde nicht ausreichend erfüllt. Haben Sie ein Konzept?
Dornbracht: "Den Einzelhandel" wird es nicht mehr geben. Es wird sehr viele unterschiedliche Verkaufsstellen für Sanitärartikel geben. Großhändler die direkt verkaufen, Großhändler die nicht direkt verkaufen, Sanitär-Installateure mit Ausstellungen, Fliesenhändler, Küchenstudios, Versandhandel, Möbelhäuser usw. Sicherlich nicht für jede Zielgruppe geeignet, aber bestimmt für Zielgruppen, die vorher vielleicht doch beim Großhandel oder Handwerker Ware bezogen haben.
IKZ-HAUSTECHNIK: Und das Konzept?
Dornbracht: Die Beantwortung dieser Frage muß jeder Handwerksunternehmer für sich selbst vornehmen, z.B. ob er bereit ist, sich mehr auf die Einzelhandelsfunktion zu spezialisieren und hier zu investieren. Das muß nicht unbedingt eine Ausstellung sein. Auch in eine Werbegemeinschaft zu investieren oder die Beratung "vor Ort" kann Lösungsansätze bieten und Vermarktungschancen öffnen. Warum soll es nicht Großhändler geben, die mit mehreren Handwerksunternehmen zu einer gemeinsamen Strategie finden. Engere Partnerschaften mit einem Großhändler zur effektiveren Nutzung der vorhandenen Ausstellung und der Beratung durch den ortskundigen Handwerker, führt auch bei den Dienstleistungen zu mehr Preistransparenz. Eine qualifizierte Beratung mit Vermittlung einer Preisidee ist nur möglich, wenn der Beratende - in diesem Fall der Handwerker - mit der Badezimmersituation vertraut ist.
IKZ-HAUSTECHNIK: Sie sehen also die Hauptaufgabe beim Handel.
Dornbracht: Ja. Zwar ist das Thema "Komplettbad von einem Hersteller" in der letzten Zeit verstärkt ins Gespräch gebracht worden, aber dennoch werden nach wie vor Produkte verschiedener Industrieunternehmen miteinander kombiniert, also zu einem Produktensemble zusammengestellt und nicht nur der Katalog eines einzelnen Anbieters genutzt. Deswegen wird sich die Industrie immer etwas schwerer tun, das Angebot eines Komplettbades stärker zu kommunizieren. Denn zum größten Teil handelt es sich bei der Markenindustrie um Spezialisten wie: Armaturen-, Keramik-, Badmöbel-, Badewannen- oder Duschabtrennungshersteller usw.
Der Großhandel dagegen mit seiner Sortimentsfunktion wäre in der Lage, daraus Vermarktungsstrategien abzuleiten. Mit anderen Worten: Es kann nicht das Dornbracht-Einzelhandelsstudio geben. Deshalb ist die Industrie bei der Erstellung derartiger Konzepte weniger gefragt.
IKZ-HAUSTECHNIK: Sehen Sie einen Zerfall des professionellen Vertriebsweges?
"Marktentwicklung bietet Chancen"
Dornbracht: Nein. Ich glaube, daß der Vertriebsweg bestehen bleiben wird, aber Marktanteile in einzelnen Marktsegmenten verlieren wird. Die Marktanteilsentwicklung wird sehr unterschiedlich sein. Da wo der Endverbraucher in die Produktentscheidung eingreift, bieten sich zunehmend andere Anlaufstellen an. Es werden diejenigen Marktanteile gewinnen, die der Problemlösung des Kunden am nächsten sind. Problemlösung bezieht sich in diesem Zusammenhang aber nicht auf bauliche Gegebenheiten, sondern: Wie finde ich den Lieferanten? Welches Image hat der Lieferant? Welche Beratung, Kompetenz, Dienstleistung und welcher Preis wird geboten? In diesem Segment wird es demzufolge zwangsläufig Verluste im professionellen Vertriebsweg geben.
IKZ-HAUSTECHNIK: Gilt es nicht verlorenes Terrain zurückzugewinnen?
Dornbracht: Natürlich. Doch geht dies nicht mit einem Rundumschlag, sondern nur mit kleinen Schritten. Wir haben uns zu sehr auf die Entwicklung von Produkten konzentriert und die Bedürfnisse der Kunden vernachlässigt. Es gilt von in anderen Branchen erfolgreichen Vermarktungsstrategien zu lernen, diese für uns umzusetzen und die Stärken des professionellen Vertriebsweges in den Vordergrund zu stellen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Sie beklagen die fehlende Einzelhandelsfunktion. Spezialisierungen per Fachausstellung Bad kann aber auch nicht unbedingt in Ihrem Interesse liegen. Kleinere Ausstellungen würden aus verständlichen Gründen auf eine begrenzte Produktpalette mit z.B. zwei Armaturenherstellern, zwei Duschabtrennungsherstellern usw. konzentrieren. Droht hier Gefahr für die Industrie?
Dornbracht: In beinahe allen Branchen treffen die Einzelhändler eine ganz konsequente Lieferanten- und Produktauswahl. Hier liegt eines der ungeklärten Probleme und eine große Herausforderung für die Industrie. Für uns stellt sich damit die Frage, wie wir bei einer solchen Konstellation auf der Einzelhandelsebene möglichst flächendeckend vertreten sein können.
IKZ-HAUSTECHNIK: Unser Gespräch konzentriert sich auf den Renovierungsbereich. Wie hoch schätzen Sie den Anteil dieses Segments am gesamten SHK-Markt?
Dornbracht: Das ist je nach Produktsegment unterschiedlich. Aber geschätzt ungefähr ein Drittel.
IKZ-HAUSTECHNIK: Und wie entwickelt sich dieser Bereich?
Dornbracht: Gegenwärtig halten sich die Endverbraucher zurück und der Renovierungsmarkt ist leicht rückläufig. Das führt zu einem "Bedarfsstau", der irgendwann einen erhöhten Absatz nach sich ziehen wird. Viel schlimmer ist jedoch die Tatsache, daß gerade dieses Marktsegment immer mehr von Baumärkten abgedeckt wird.
IKZ-HAUSTECHNIK: Können Sie das in Zahlen verdeutlichen?
"Verlorenes Terrain zurückgewinnen"
Dornbracht: 1989 betrug bei Armaturen der Anteil des professionellen Vertriebsweges bei Ersatz und Renovierung über 50%. Im vergangenen Jahr lag er nur noch bei 37%.
IKZ-HAUSTECHNIK: Sind auch andere Marktbereiche unsicherer geworden?
Dornbracht: Auch der Objektbereich ist nicht unantastbar. Mir sind mehrere Fälle bekannt, bei denen sich z.B. Hoteliers entschieden haben, größere Armaturenstückzahlen im Baumarkt zu kaufen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Fungiert der Fachhandwerker hier als "Schrauber"?
Dornbracht: So ist es. Auch hier liegt möglicherweise eine Spezialisierung vor, indem der Fachhandwerker nicht mehr Material und Dienstleistung anbietet, sondern nur noch die Dienstleistung.
IKZ-HAUSTECHNIK: Glauben Sie, daß sich die Branche sozusagen bei der "Stunde Null" befindet und jeder einzelne sehen muß wo er bleibt?
Dornbracht: Wir sind schon nicht mehr bei der "Stunde Null". Dieser Prozeß ist in vollem Gange. Nur ist vielen Beteiligten noch nicht bewußt, daß sich aus dieser Marktentwicklung Chancen ergeben. Jeder muß seine Stärken weiterentwickeln und Schwächen rigoros abbauen.
IKZ-HAUSTECHNIK: Verharrt der professionelle Vertriebsweg in Lethargie?
Dornbracht: Der Fachgroßhandel führt zu Recht aus, daß für ihn das in Gefahr befindliche Segment nur 10 bis 15% des Gesamtumsatzes ausmacht. Und man ist natürlich nicht bereit, sich den Löwenanteil durch ungeschickte Verhaltensweisen zu zerstören. Aber wenn weitere Marktanteile für die Industrie verlorengehen, dann ist irgendwann die Schmerzschwelle erreicht. Von dieser Lethargie profitieren andere, und möglicherweise ist es irgendwann zu spät, neue Wege zu beschreiten.
IKZ-HAUSTECHNIK: Was würden Sie in dieser Situation gerne anders machen?
Dornbracht: Ohnehin haben wir die Zusammenarbeit mit unseren Partnern intensiviert und versuchen das "Feedback" stärker zu nutzen.
Wir würden gerne mit dem Großhandel zusammen Konzepte entwickeln, die eine stärkere Nutzung der Einzelhandelsfunktion der Ausstellungen bewirken. Weitere "Points of sale" müssen in diese Konzeption stärker eingebunden werden. Die Konzepte müssen so gut sein, daß qualifizierte Partner dafür zu gewinnen sind. In diesem Zusammenhang sollte der Denkprozeß sehr kreativ verlaufen. Unter anderem sind Finanzierung und/oder Leasing in anderen Branchen weitverbreitet. Warum nicht auch bei uns?
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